1
00:00:05,440 --> 00:00:09,120
Ravie de vous retrouver pour aborder
ensemble ce dernier paragraphe

2
00:00:09,320 --> 00:00:12,540
consacré au marché de la publicité
en ligne, alors un marché de la

3
00:00:12,740 --> 00:00:17,020
publicité en ligne qui est assez
important et sur lequel on va quelque

4
00:00:17,220 --> 00:00:18,020
peu s'attarder.

5
00:00:18,220 --> 00:00:24,110
Alors, ce marché français de la
publicité en ligne, il pèse environ

6
00:00:24,310 --> 00:00:28,280
en 2023, on va dire 33,5 milliards
d'euros.

7
00:00:28,480 --> 00:00:31,720
Alors c'est un marché qui a évolué
depuis l'arrivée du numérique et

8
00:00:31,920 --> 00:00:33,140
l'entrée en force des plateformes.

9
00:00:33,340 --> 00:00:36,500
Nous l'avions déjà évoqué dans
notre chapitre 3, mais c'est important

10
00:00:36,700 --> 00:00:39,900
d'y revenir et d'y consacrer finalement
un paragraphe entier.

11
00:00:40,100 --> 00:00:43,080
Ce marché a évolué donc depuis
l'arrivée du numérique,

12
00:00:43,300 --> 00:00:46,700
mais surtout depuis l'arrivée en
force de ces plateformes.

13
00:00:46,900 --> 00:00:49,820
Il y a 15 ans, le marché de la
communication se scindait en deux

14
00:00:50,020 --> 00:00:52,760
grandes composantes,
les dépenses dans le hors-média,

15
00:00:53,020 --> 00:00:56,840
les annuaires, le marketing,
les pages jaunes ou encore les

16
00:00:57,040 --> 00:00:58,060
dépenses dans les médias.

17
00:00:58,260 --> 00:01:00,940
Donc on avait deux volets,
hors-média et puis médias.

18
00:01:01,140 --> 00:01:03,920
Les médias, nos seuls fameux médias
traditionnels, la presse,

19
00:01:04,120 --> 00:01:07,100
la télévision, la radio,
le cinéma et l'affichage qui

20
00:01:07,300 --> 00:01:10,180
représentaient l'autre versant.

21
00:01:10,380 --> 00:01:15,440
Aujourd'hui, la publicité du numérique

22
00:01:15,640 --> 00:01:18,980
est beaucoup plus importante et
on constate que la répartition

23
00:01:19,180 --> 00:01:22,020
des dépenses des annonceurs se
fait totalement différemment.

24
00:01:22,220 --> 00:01:26,280
Aujourd'hui, ce marché de la publicité
en ligne pèse, ce marché de la

25
00:01:26,480 --> 00:01:29,820
publicité, pas de la publicité en ligne,
uniquement le marché de la publicité,

26
00:01:30,020 --> 00:01:35,700
il pèse au global je vous disais
33,5 milliards d'euros et seulement

27
00:01:35,900 --> 00:01:40,280
la répartition de cette publicité
se fait différemment aujourd'hui.

28
00:01:40,480 --> 00:01:43,400
Il y a 20 ans, on disait deux tiers
dans le hors-média, un tiers dans

29
00:01:43,600 --> 00:01:44,360
les médias.

30
00:01:44,560 --> 00:01:45,420
Aujourd'hui, ce n'est plus du tout ça.

31
00:01:45,640 --> 00:01:50,460
Les cinq médias se partagent uniquement
24 % des dépenses des annonceurs,

32
00:01:50,680 --> 00:01:52,440
ce qui représente 8 milliards d'euros.

33
00:01:52,760 --> 00:01:58,000
47 % sont dépensés dans le hors-média,
ce qui représente quasiment 16

34
00:01:58,200 --> 00:02:03,560
milliards d'euros et enfin 28 %
des dépenses des médias des annonceurs

35
00:02:03,760 --> 00:02:08,860
investis dans le numérique représentent
9,5 milliards d'euros.

36
00:02:09,060 --> 00:02:12,120
Donc aujourd'hui, on peut dire
qu'on a un marché des dépenses

37
00:02:12,320 --> 00:02:15,640
de communication qui est tripartite
qui est divisé en trois parties.

38
00:02:16,020 --> 00:02:19,480
Une partie va dans les médias,
une partie dans le hors-média et

39
00:02:19,680 --> 00:02:22,400
une autre partie va dans les dépenses
de l'Internet.

40
00:02:22,700 --> 00:02:27,140
Et c'est ça qu'on appelle la publicité
en ligne et c'est là-dessus que

41
00:02:27,340 --> 00:02:28,980
l'on va se concentrer à présent.

42
00:02:29,300 --> 00:02:33,400
Donc le marché de la publicité en ligne,
si on regarde les seules dépenses

43
00:02:33,600 --> 00:02:37,820
en numérique, il se découpe lui
également en trois catégories.

44
00:02:38,560 --> 00:02:41,700
Donc la première catégorie,
c'est la publicité qui est issue

45
00:02:41,900 --> 00:02:44,040
des moteurs de recherche qu'on
appelle le search.

46
00:02:44,500 --> 00:02:49,920
Et cette publicité issue des moteurs
de recherche est estimée à 3,6

47
00:02:50,120 --> 00:03:01,000
milliards d'euros, ce qui correspond
à 44 % du total, 2,7 milliards

48
00:03:01,200 --> 00:03:06,700
sont générés par la seule firme Google,
ce qui représente 84 % du total.

49
00:03:07,000 --> 00:03:09,640
Donc nous sommes sur le marché
de la publicité en ligne,

50
00:03:09,940 --> 00:03:14,760
22,7 milliards sont générés par
la seule firme Google,

51
00:03:15,240 --> 00:03:19,280
qui finalement occupe une grande
partie de ce marché,

52
00:03:19,640 --> 00:03:20,400
vous l'aurez compris.

53
00:03:21,080 --> 00:03:24,500
Autre segment de marché de la
publicité, celui qu'on appelle

54
00:03:24,700 --> 00:03:28,120
les bannières publicitaires ou
encore le display, ce display

55
00:03:28,320 --> 00:03:33,880
représente environ 1,6 milliard
d'euros, soit 20 % de notre total.

56
00:03:34,280 --> 00:03:38,580
L'activité sociale, ce qu'on appelle
le social media, est estimée à

57
00:03:38,780 --> 00:03:42,260
2,2 milliards, soit 26 % de notre
total.

58
00:03:42,620 --> 00:03:46,540
Donc ces 26 % de notre total,
donc c'est 2,2 milliards,

59
00:03:46,860 --> 00:03:50,400
c'est-à-dire que vous avez 1,5
milliards qui est absorbé par la

60
00:03:50,600 --> 00:03:51,360
seule firme Facebook.

61
00:03:51,680 --> 00:03:55,480
Comme vous le voyez,
Facebook, archi-présent dans le

62
00:03:55,680 --> 00:03:59,120
social media, Google,
archi-présent dans le search,

63
00:03:59,500 --> 00:04:06,300
on voit l'hyper présence des GAFAM
sur le marché de la publicité en ligne.

64
00:04:06,540 --> 00:04:10,140
Ces trois grands leviers sont
accompagnés de quelques autres

65
00:04:10,340 --> 00:04:13,380
leviers qui sont ce que l'on appelle
l'affiliation, c'est-à-dire le

66
00:04:13,580 --> 00:04:17,800
référencement d'un produit par un tiers,
le emailing ou encore les comparateurs

67
00:04:18,000 --> 00:04:18,880
et le retail média.

68
00:04:19,440 --> 00:04:24,120
Voilà, le marché de la publicité
en ligne est un oligopole qui est

69
00:04:24,320 --> 00:04:27,820
dominé par les géos numériques Google,
Facebook et Amazon.

70
00:04:28,220 --> 00:04:30,840
Des briques techniques,
des plateformes de programmation

71
00:04:31,040 --> 00:04:34,440
algorithmiques et d'intelligence
artificielle sont venues encadrer

72
00:04:34,640 --> 00:04:37,840
et se superposer à la chaîne de
valeur du média traditionnel

73
00:04:38,040 --> 00:04:40,360
aujourd'hui profondément transformée.

74
00:04:40,560 --> 00:04:44,920
Si on la regarde un petit peu dans
ses détails, eh bien une fois que

75
00:04:45,120 --> 00:04:50,780
nous avons vu cette partie un peu
chiffrée du marché de la publicité,

76
00:04:51,000 --> 00:04:55,680
on va regarder comment cet écosystème
de ce marché publicitaire a pu évoluer.

77
00:04:56,260 --> 00:05:00,220
D'abord, l'écosystème,
il est devenu plus complexe,

78
00:05:00,420 --> 00:05:02,040
il s'est intermédié.

79
00:05:02,800 --> 00:05:05,940
Historiquement, la chaîne de valeur
de la publicité traditionnelle

80
00:05:06,140 --> 00:05:10,140
reposait sur des relations de gré
à gré entre des annonceurs,

81
00:05:10,360 --> 00:05:12,920
des agences de communication et
des régies.

82
00:05:13,160 --> 00:05:16,800
Les agences travaillent pour le
compte des annonceurs,

83
00:05:17,020 --> 00:05:19,760
qu'elles accompagnent en développant
des stratégies de consommation,

84
00:05:20,100 --> 00:05:23,740
de conception, de communication,
de campagne publicité et d'optimisation

85
00:05:23,940 --> 00:05:25,100
d'achats d'espaces.

86
00:05:25,560 --> 00:05:29,660
De leur côté, les régies publicitaires,
elles, elles sont intégrées ou

87
00:05:29,860 --> 00:05:32,180
non aux médias, mais en tout cas,
elles travaillent pour le compte

88
00:05:32,380 --> 00:05:36,540
de ces médias en charge de la revente
de leur espace publicitaire.

89
00:05:36,940 --> 00:05:42,100
L'arrivée des publicités sur Internet
au milieu des années 90 et le contexte

90
00:05:42,300 --> 00:05:45,560
d'innovation technologique comme
la publicité, ce qu'on appelle

91
00:05:45,760 --> 00:05:51,680
micro-ciblage et la façon de collecter
massivement les données dans un

92
00:05:51,880 --> 00:05:56,080
contexte de foisonnement d'espace,
eh bien progressivement,

93
00:05:56,280 --> 00:06:00,940
cette publicité s'est adaptée à
de nouvelles possibilités publicitaires

94
00:06:01,140 --> 00:06:04,280
et c'est la raison pour laquelle
nous avons quitté ce marché

95
00:06:04,480 --> 00:06:08,920
traditionnel de la publicité pour
une vente de plus en plus automatique.

96
00:06:09,380 --> 00:06:13,120
Cette automatisation,
on parle aujourd'hui de publicité

97
00:06:13,320 --> 00:06:17,440
programmatique, c'est-à-dire une
diffusion automatique en ligne

98
00:06:17,640 --> 00:06:20,840
grâce aux algorithmes qui permettent
de cibler des clients.

99
00:06:21,540 --> 00:06:24,660
Elle transite par des places de marché,
ce qu'on appelle les ad-exchanges,

100
00:06:25,560 --> 00:06:28,500
ad pour advertising et exchange
pour les plateformes d'échange,

101
00:06:28,800 --> 00:06:33,180
donc ad-exchanges, qui permettent
une allocation optimale des espaces

102
00:06:33,380 --> 00:06:34,820
en fonction des préférences.

103
00:06:35,300 --> 00:06:39,480
Et puis du côté de la demande,
eh bien on a une agrégation des

104
00:06:39,680 --> 00:06:44,200
plateformes de demande,
donc une agrégation entre offre

105
00:06:44,400 --> 00:06:45,160
et demande.

106
00:06:45,360 --> 00:06:51,460
L'opération d'enrichissement et
d'allocation se réalise en quasi-temps

107
00:06:51,660 --> 00:06:55,500
réel, ce qu'on appelle du
real-time-bidding, lorsque l'internaute

108
00:06:55,700 --> 00:06:59,380
ouvre une page internet,
il se voit exposé à une publicité

109
00:06:59,580 --> 00:07:03,540
ciblant ses préférences individuelles,
déclarées ou supposées.

110
00:07:04,140 --> 00:07:08,500
Nous avons une étude du CSA et
de BearingPoint en 2018 qui avait

111
00:07:08,700 --> 00:07:11,800
estimé cette part captée par les
intermédiaires techniques,

112
00:07:12,200 --> 00:07:17,060
allant de 42 à 75 % des montants
investis dans la publicité

113
00:07:17,260 --> 00:07:18,020
programmatique.

114
00:07:18,220 --> 00:07:23,440
Ça représente, cette publicité en ligne,
près d'un quart du marché publicitaire.

115
00:07:24,480 --> 00:07:29,320
Dernier élément pour ce point de
passage, vous constatez ce que

116
00:07:29,520 --> 00:07:32,520
j'ai appelé le point de passage obligé,
ces plateformes d'échange,

117
00:07:32,720 --> 00:07:37,280
ces ad-exchanges, eh bien se situent
totalement au centre de la chaîne

118
00:07:37,480 --> 00:07:40,080
de valeur entre les annonceurs,
les agences, d'un côté,

119
00:07:40,280 --> 00:07:43,060
les éditeurs et les utilisateurs
de l'autre.

120
00:07:43,460 --> 00:07:46,940
Offre et demande sont devenues
progressivement donc des points

121
00:07:47,140 --> 00:07:51,020
de passage obligés, donc des
gatekeepers, et ils ont une influence

122
00:07:51,220 --> 00:07:55,620
sur la capacité, aujourd'hui,
ces intermédiaires, elles ont une

123
00:07:55,820 --> 00:07:59,980
influence sur la capacité des éditeurs
à vendre leur espace publicitaire,

124
00:08:00,320 --> 00:08:04,920
elles ont également une capacité
pour les annonceurs à choisir des

125
00:08:05,120 --> 00:08:07,920
réseaux de diffusion,
c'est-à-dire à optimiser leurs

126
00:08:08,120 --> 00:08:11,740
messages publicitaires en choisissant
le meilleur éditeur pour elles,

127
00:08:11,940 --> 00:08:15,380
ce qui correspond au mieux à qui
elles souhaitent choisir.

128
00:08:15,700 --> 00:08:19,340
Elles sont aujourd'hui intégrées
verticalement, comme pour la firme

129
00:08:19,540 --> 00:08:23,640
Google, qui est exactement à tous
les étages de la chaîne de valeur.

130
00:08:24,040 --> 00:08:26,760
Elle aura tendance à privilégier
ses propres solutions,

131
00:08:27,200 --> 00:08:29,640
évidemment au détriment de celle
de ses concurrents.

132
00:08:29,840 --> 00:08:34,020
Une fois encore, Google se retrouve
en position de gatekeeper,

133
00:08:34,220 --> 00:08:38,000
c'est-à-dire d'intermédiaire et
de portail obligé.

134
00:08:38,200 --> 00:08:42,400
Finalement, elle va tarifer à la
performance et les régies des

135
00:08:42,600 --> 00:08:46,540
plateformes ont capturé les effets
qui sont liés à la notoriété et

136
00:08:46,740 --> 00:08:47,500
aux marques.

137
00:08:47,700 --> 00:08:51,100
Ainsi, ce qu'on peut dire sur ce
marché de la publicité en ligne,

138
00:08:51,380 --> 00:08:56,380
c'est que dans l'écosystème numérique,
le consommateur est véritablement

139
00:08:56,580 --> 00:09:00,000
profilé, ciblé et très bien tracé.

140
00:09:00,220 --> 00:09:04,260
Voilà, nous en avons terminé avec
ces transformations numériques

141
00:09:04,460 --> 00:09:07,460
qui touchent l'ensemble de l'économie
des médias.

142
00:09:07,700 --> 00:09:09,860
Je vous propose que nous nous
retrouvions pour une prochaine

143
00:09:10,060 --> 00:09:13,640
vidéo qui fera un zoom cette fois-ci
sur l'économie de l'audiovisuel.

144
00:09:13,840 --> 00:09:15,480
Merci à tous et à bientôt j'espère.