1
00:00:05,120 --> 00:00:10,260
On se retrouve pour les stratégies
conglomérales et l'innovation

2
00:00:10,460 --> 00:00:11,220
technologique.

3
00:00:11,420 --> 00:00:13,820
Nous sommes dans le chapitre 3
consacré aux modèles d'affaires

4
00:00:14,020 --> 00:00:18,800
des médias mais également aux
stratégies de ces grandes firmes.

5
00:00:20,280 --> 00:00:23,220
En particulier, on commence
effectivement, je vous l'avais dit,

6
00:00:23,420 --> 00:00:26,940
par deux cas particuliers,
Disney et Netflix, qui sont deux

7
00:00:27,140 --> 00:00:29,740
grands acteurs que vous connaissez
évidemment et dont il est extrêmement

8
00:00:29,940 --> 00:00:34,040
intéressant de se plonger dans
les arcanes de ces acteurs.

9
00:00:34,560 --> 00:00:35,620
Commençons par Disney.

10
00:00:36,100 --> 00:00:39,940
J'ai nommé une stratégie de
convergence, on peut parler de

11
00:00:40,140 --> 00:00:43,140
stratégie conglomérale,
également dite à 360 degrés.

12
00:00:43,340 --> 00:00:48,380
Walt Disney est un conglomérat

13
00:00:48,580 --> 00:00:53,700
diversifié, divertissement familial,
médias qui opèrent sur cinq segments

14
00:00:53,900 --> 00:00:59,060
de marché que représente ce slide ici :
le Media Networks, le Parks and

15
00:00:59,260 --> 00:01:02,560
Resorts, le Studio Entertainment,
Consumer Products et Interactive.

16
00:01:03,860 --> 00:01:08,380
L'histoire de cet empire a aujourd'hui
près de 90 ans, une société globalement

17
00:01:08,580 --> 00:01:13,280
diversifiée, notamment dans le
divertissement avec l'édition et

18
00:01:13,480 --> 00:01:16,120
la distribution de chaînes de
télévision, dans la fourniture

19
00:01:16,320 --> 00:01:21,160
et la licence de contenu audiovisuel,
des films, des séries télévisuelles

20
00:01:21,360 --> 00:01:22,300
ou encore des documentaires.

21
00:01:22,840 --> 00:01:28,240
Walt Disney Company possède des
marques qui sont très connues comme

22
00:01:28,440 --> 00:01:31,180
Disney, comme Pixar,
comme Marvel, comme Lucasfilm.

23
00:01:31,480 --> 00:01:35,680
La firme est détentrice d'un vaste
catalogue de droits de propriété

24
00:01:35,880 --> 00:01:41,120
intellectuelle avec des marques fortes,
et sa division Studio Entertainment

25
00:01:41,320 --> 00:01:43,040
connaît une grande réussite.

26
00:01:43,240 --> 00:01:47,500
Le modèle d'entreprise de Disney
se concentre sur la création de

27
00:01:47,700 --> 00:01:50,300
marques, on l'a dit,
mais ce sont des marques durables

28
00:01:50,500 --> 00:01:51,940
et qui ont évolué.

29
00:01:52,940 --> 00:01:56,000
Et en s'appuyant sur des personnages
ou encore sur des histoires,

30
00:01:56,280 --> 00:02:03,780
on voit bien que la firme Walt
Disney Company diversifie totalement

31
00:02:03,980 --> 00:02:07,040
ses activités autour de ses
personnages.

32
00:02:07,940 --> 00:02:11,960
Disney génère également des revenus
grâce à différents canaux,

33
00:02:12,180 --> 00:02:15,500
d'abord les jeux en ligne,
la commercialisation de ses produits

34
00:02:15,700 --> 00:02:20,480
dérivés, la distribution de films,
le parc à thème ou encore la publicité.

35
00:02:21,240 --> 00:02:24,540
Les ressources clés de Disney
comprennent la propriété

36
00:02:24,740 --> 00:02:28,160
intellectuelle, les réseaux
médiatiques, les marques et le

37
00:02:28,360 --> 00:02:31,200
divertissement en matière
cinématographique.

38
00:02:32,000 --> 00:02:35,200
Depuis plusieurs années,
notamment depuis l'arrivée de Google

39
00:02:35,400 --> 00:02:39,360
et de YouTube, Disney fait face
à une forte concurrence dans cette

40
00:02:39,560 --> 00:02:40,640
industrie du divertissement.

41
00:02:40,920 --> 00:02:43,900
Les changements des pratiques
culturelles de l'ensemble des

42
00:02:44,100 --> 00:02:47,100
consommateurs, qu'elles soient
aux États-Unis, dans l'Europe ou

43
00:02:47,300 --> 00:02:50,400
dans toute l'Asie, de toute façon
conduisent la firme peu à peu à

44
00:02:50,600 --> 00:02:54,040
abandonner le business de la télévision
traditionnelle pour se tourner

45
00:02:54,240 --> 00:02:55,020
vers le streaming.

46
00:02:56,000 --> 00:03:00,980
Disney a lancé en novembre 2019
sa plateforme dite OTT,

47
00:03:01,360 --> 00:03:02,940
Over the Top, Disney+.

48
00:03:03,560 --> 00:03:06,580
Elle est arrivée sur le marché
français en 2020, ce n'était pas

49
00:03:06,780 --> 00:03:10,240
anodin puisque c'était en pleine
crise du Covid et elle a profité

50
00:03:10,620 --> 00:03:13,860
du confinement pour engager de
nouveaux abonnés.

51
00:03:14,060 --> 00:03:19,340
Elle recensait déjà 220 millions
d'abonnés dans le monde,

52
00:03:19,600 --> 00:03:22,500
150 millions d'utilisateurs payants
en 2022.

53
00:03:22,960 --> 00:03:26,540
Le lancement de sa plateforme de
streaming représente clairement

54
00:03:26,740 --> 00:03:31,060
un tournant majeur dans son histoire,
un choix stratégique de la firme

55
00:03:31,260 --> 00:03:34,780
pour poursuivre sa croissance,
son investissement dans la technologie,

56
00:03:34,980 --> 00:03:38,180
et notamment son investissement
dans le streaming très largement

57
00:03:38,380 --> 00:03:41,020
concurrencé aux États-Unis,
notamment par un acteur qu'on va

58
00:03:41,220 --> 00:03:42,340
voir dans quelques secondes.

59
00:03:42,540 --> 00:03:46,640
L'essentiel du contenu de la plateforme
Disney est produit par The Walt

60
00:03:46,840 --> 00:03:50,700
Disney Company et évidemment ses
studios de cinéma, un service qui

61
00:03:50,900 --> 00:03:54,780
offre un éventail très large de films,
de séries que vous connaissez par

62
00:03:54,980 --> 00:03:55,880
cœur et que je ne reprends pas ici.

63
00:03:56,240 --> 00:04:01,200
Disney+ représente une menace pour
les plateformes de streaming comme

64
00:04:01,400 --> 00:04:06,340
Amazon Prime Video, comme Hulu,
une véritable course à la taille

65
00:04:06,540 --> 00:04:10,040
pour conquérir le marché de la vidéo,
et notamment une véritable course

66
00:04:10,240 --> 00:04:14,860
et une réponse à un acteur qui
a fait grand bruit et qui a fêté

67
00:04:15,060 --> 00:04:20,000
ses dix ans à Paris,
un acteur comme Netflix.

68
00:04:20,460 --> 00:04:24,420
On voit bien, première stratégie
conglomérale, 360 degrés,

69
00:04:24,620 --> 00:04:27,800
Disney tire dans tous les sens
pour pouvoir être présent et être

70
00:04:28,000 --> 00:04:31,100
un groupe extrêmement fort avec
des marques puissantes pour pouvoir

71
00:04:31,300 --> 00:04:35,020
faire face aujourd'hui à la concurrence
que représentent les plateformes

72
00:04:35,220 --> 00:04:35,980
en ligne.

73
00:04:36,380 --> 00:04:39,480
Cette plateforme, je vous l'ai dit,
celle qui vient en concurrence

74
00:04:39,680 --> 00:04:44,260
directe et à laquelle a tenté de
répondre Disney, c'est Netflix.

75
00:04:44,740 --> 00:04:47,800
Lui n'a pas utilisé une stratégie
conglomérale encore,

76
00:04:48,000 --> 00:04:51,520
Netflix est beaucoup plus récent,
mais en revanche une stratégie

77
00:04:51,720 --> 00:04:52,900
dite d'intégration verticale.

78
00:04:53,580 --> 00:04:58,380
Reprenons l'histoire de ce Netflix
et quelques dates clés pour cette

79
00:04:58,580 --> 00:05:00,960
entreprise incroyable.

80
00:05:01,260 --> 00:05:04,900
Les services de vidéo à la demande
sont clairement le nouveau terrain

81
00:05:05,100 --> 00:05:09,520
de jeu des plateformes numériques,
ce que les Américains appellent

82
00:05:09,720 --> 00:05:10,480
le core business.

83
00:05:10,800 --> 00:05:16,160
Entre elles, la compétition s'est
largement intensifiée ces dernières

84
00:05:16,360 --> 00:05:20,520
années avec une stratégie qui va
naviguer entre des investissements

85
00:05:20,720 --> 00:05:25,260
économiques mais avec derrière
également la notion de soft power,

86
00:05:25,720 --> 00:05:27,500
c'est-à-dire de souveraineté
culturelle.

87
00:05:27,700 --> 00:05:31,900
Netflix est sans doute le premier
opérateur à être sorti du modèle

88
00:05:32,100 --> 00:05:36,580
de la location de DVD envoyés par
la Poste à ses abonnés en anticipant

89
00:05:36,780 --> 00:05:40,500
la modification des usages avec
l'arrivée du numérique et grâce

90
00:05:40,700 --> 00:05:42,200
également au développement du haut
débit.

91
00:05:42,540 --> 00:05:48,420
C'est en 1997 que Reed Hastings,
le patron de la célèbre société

92
00:05:48,620 --> 00:05:52,240
au logo rouge, décide de créer
un service de vidéo à la demande

93
00:05:52,440 --> 00:05:57,760
auxquels sont abonnés aujourd'hui
plus de 220 millions d'individus

94
00:05:57,960 --> 00:05:58,720
dans le monde.

95
00:05:58,920 --> 00:06:02,280
Netflix s'est au fil des années
transformée en une entreprise de

96
00:06:02,480 --> 00:06:05,140
high-tech et en studio de création
et de divertissement.

97
00:06:05,440 --> 00:06:08,680
En 2020, par exemple,
le géant du streaming a dépensé

98
00:06:08,880 --> 00:06:13,600
plus de 17 milliards de dollars
dans les contenus et 71 millions

99
00:06:13,800 --> 00:06:16,540
d'euros dans les créations originales
françaises.

100
00:06:16,740 --> 00:06:20,160
À titre de comparaison,
les contributions cumulées ces

101
00:06:20,360 --> 00:06:25,360
cinq dernières années de nos grands
acteurs de l'audiovisuel que sont TF1,

102
00:06:25,560 --> 00:06:31,540
France Télévisions, M6 et Canal+,
à eux quatre ont dépensé trois

103
00:06:31,740 --> 00:06:37,940
fois moins que le seul acteur Netflix
puisque leurs investissements étaient

104
00:06:38,140 --> 00:06:39,740
de l'ordre de 6 milliards d'euros.

105
00:06:40,860 --> 00:06:46,900
On voit bien que nos acteurs
traditionnels font face à des géants

106
00:06:47,100 --> 00:06:51,540
qui sont très puissants économiquement
parlant et financièrement parlant.

107
00:06:52,040 --> 00:06:56,100
Netflix est propriétaire des films,
des films de grands réalisateurs

108
00:06:56,300 --> 00:06:59,640
comme Truffaut, Demy,
Chabrol ou encore Sautet.

109
00:06:59,860 --> 00:07:04,300
La firme américaine a su capitaliser
sur des licences avec un fort impact

110
00:07:04,500 --> 00:07:05,260
culturel.

111
00:07:05,500 --> 00:07:08,940
Je pense à House of Cards lorsqu'ils
ont commencé, ou encore Orange

112
00:07:09,140 --> 00:07:13,940
is the New Black, des séries qui
sont devenues des phénomènes culturels,

113
00:07:14,140 --> 00:07:17,400
comme récemment encore la série
Squid Game.

114
00:07:17,920 --> 00:07:23,180
Une forte capacité, l'entreprise,
a à former, à réunir des gens,

115
00:07:23,380 --> 00:07:27,000
mais également à créer des événements
comme Don't Look Up,

116
00:07:27,260 --> 00:07:31,280
un événement en matière
environnementale à lequel on ne

117
00:07:31,480 --> 00:07:32,240
peut pas échapper.

118
00:07:32,900 --> 00:07:37,620
Netflix a su construire sa notoriété
par l'exploitation de films produits

119
00:07:37,820 --> 00:07:42,400
également par des studios indépendants,
Paramount, Disney ou la Fox,

120
00:07:42,780 --> 00:07:47,760
une stratégie que remettent en
cause les acteurs historiques et

121
00:07:47,960 --> 00:07:50,900
les autres compétiteurs qui ne
veulent plus laisser la place à

122
00:07:51,100 --> 00:07:54,280
Netflix tant que la firme était
leader dans la vidéo à la demande.

123
00:07:55,860 --> 00:07:59,720
Au départ c'était possible,
peu à peu les acteurs historiques

124
00:07:59,920 --> 00:08:04,420
ont commencé à se rebeller et à
eux-mêmes créer leur propre plateforme.

125
00:08:04,700 --> 00:08:09,280
Content is King dans cet univers,
clairement Netflix joue un rôle

126
00:08:09,480 --> 00:08:10,240
central.

127
00:08:10,440 --> 00:08:13,640
La firme au logo rouge,
une fois qu'elle s'est développée

128
00:08:13,840 --> 00:08:17,040
dans le numérique, elle s'est
développée dans tous les pays dans

129
00:08:17,240 --> 00:08:21,300
le monde, elle a investi de façon
croissante dans le conflit original,

130
00:08:21,860 --> 00:08:24,920
je pense notamment à la marque
qui s'appelle Netflix Original

131
00:08:25,330 --> 00:08:29,560
avec des séries et des programmes
qu'elle se réserve pour l'exploitation

132
00:08:29,760 --> 00:08:31,000
en exclusivité.

133
00:08:31,200 --> 00:08:34,340
On ne peut pas retrouver ces séries
sur d'autres plateformes,

134
00:08:34,540 --> 00:08:36,080
elles se les réservent en exclusivité.

135
00:08:36,400 --> 00:08:40,620
Netflix a rapidement affiché sa
volonté de se déployer à

136
00:08:40,820 --> 00:08:44,480
l'international, un moyen d'élargir
sa base de données hors de son

137
00:08:44,680 --> 00:08:48,300
marché domestique pour rentabiliser
ses investissements croissants,

138
00:08:48,500 --> 00:08:54,260
et un marché qui se voit se saturer
aux États-Unis, on voit bien que

139
00:08:54,460 --> 00:08:58,520
le grand nombre de plateformes
se sature, le marché américain

140
00:08:58,720 --> 00:08:59,500
n'est plus suffisant.

141
00:08:59,720 --> 00:09:03,320
Pour l'ensemble de ces plateformes,
il faut absolument aller à la conquête

142
00:09:03,520 --> 00:09:06,260
de nouveaux consommateurs,
de nouveaux téléspectateurs et

143
00:09:06,460 --> 00:09:08,800
c'est comme ça qu'ils investissent
les autres marchés.

144
00:09:09,020 --> 00:09:14,740
Netflix est présent dans plus de
125 pays, l'Europe et le Moyen-Orient.

145
00:09:14,940 --> 00:09:17,320
L'Afrique représente 32 % de ses
abonnés.

146
00:09:17,520 --> 00:09:20,520
Le service est implanté aux Pays-Bas,
au Royaume-Uni, en Suède.

147
00:09:20,720 --> 00:09:24,900
Un service aujourd'hui accessible
quasiment partout dans le monde

148
00:09:25,100 --> 00:09:26,760
à l'exception de la Chine,
de la Corée du Nord,

149
00:09:27,060 --> 00:09:28,760
de la Syrie ou encore de la Crimée.

150
00:09:28,960 --> 00:09:31,100
Et Netflix est accessible sur tous
les supports.

151
00:09:32,400 --> 00:09:37,480
Pour garantir une grande diversité
de choix, Netflix ne bénéficie

152
00:09:37,680 --> 00:09:40,380
pas de revenus de catalogue,
de distribution ou de licensing

153
00:09:40,580 --> 00:09:41,400
comme Disney.

154
00:09:41,780 --> 00:09:44,300
La firme investit, je viens de
vous le dire à l'instant,

155
00:09:44,580 --> 00:09:47,900
dans des contenus exclusifs,
la création originale ou la production

156
00:09:48,100 --> 00:09:52,500
locale puisque Netflix est par
exemple installé en Espagne.

157
00:09:53,100 --> 00:09:57,160
Il apparaît également comme le
premier contributeur de la croissance

158
00:09:57,360 --> 00:09:58,120
en Europe.

159
00:09:58,320 --> 00:10:01,220
Je pense à La Casa de papel en
Espagne que vous avez certainement

160
00:10:01,420 --> 00:10:03,300
dû voir, Qui a tué Sara ?

161
00:10:03,500 --> 00:10:07,660
aussi en Espagne, ou encore Lupin
qui a été produit par Gaumont en

162
00:10:07,860 --> 00:10:12,020
France, une série qui a été vue
par 76 millions de foyers à travers

163
00:10:12,220 --> 00:10:12,980
le monde.

164
00:10:13,240 --> 00:10:17,740
Vous avez la responsable des contenus
France qui s'appelle Marie-Laure

165
00:10:17,940 --> 00:10:22,480
Daridan qui dit lors d'une audition
à l'Assemblée que Netflix lancera

166
00:10:22,680 --> 00:10:29,180
25 projets originaux en 2023,
tous produits avec des sociétés

167
00:10:29,380 --> 00:10:30,140
françaises.

168
00:10:30,340 --> 00:10:33,400
Je pense à Notre-Dame,
à BigBug, le dernier long-métrage

169
00:10:33,600 --> 00:10:34,480
de Jean-Pierre Jeunet.

170
00:10:34,680 --> 00:10:39,580
La firme est également présente
aujourd'hui en 2024 dans un foyer

171
00:10:39,780 --> 00:10:40,540
sur quatre.

172
00:10:40,740 --> 00:10:45,680
On voit bien que le marché a exposé
les stratégies, joue gros.

173
00:10:45,960 --> 00:10:49,480
Soit ce sont des stratégies
conglomérales, soit des stratégies

174
00:10:49,680 --> 00:10:50,860
d'intégration verticale.

175
00:10:51,060 --> 00:10:52,780
Le cas de Netflix est véritablement
un bon exemple.

176
00:10:53,580 --> 00:11:05,000
Nous allons terminer ce chapitre
par les derniers défis qui sont

177
00:11:05,200 --> 00:11:09,480
proposés aux médias traditionnels,
que je vais vous présenter rapidement

178
00:11:09,680 --> 00:11:11,840
et qui me semblent importants.

179
00:11:12,040 --> 00:11:17,680
Premier défi, vous l'aurez compris
tout au long de ce chapitre,

180
00:11:17,880 --> 00:11:21,060
les médias historiques font face
à des changements profonds.

181
00:11:21,260 --> 00:11:25,240
Ils font face à ce véritable Big
Bang que représente le numérique

182
00:11:25,440 --> 00:11:30,040
avec cette révolution économique,
révolution technologique,

183
00:11:30,240 --> 00:11:31,300
révolution d'usage.

184
00:11:31,720 --> 00:11:38,520
Mais ici, des cas concrets de défis
sont posés à ces médias traditionnels.

185
00:11:38,720 --> 00:11:42,920
J'en ai relevé quatre,
que je vous présente à présent.

186
00:11:43,440 --> 00:11:47,340
Premier défi, c'est évidemment
le marché de la publicité en ligne.

187
00:11:47,620 --> 00:11:51,620
La publicité est une source de
financement indispensable pour

188
00:11:51,820 --> 00:11:52,820
les médias traditionnels.

189
00:11:53,040 --> 00:11:56,600
Elle est consubstantielle à leur
modèle économique, et depuis leur

190
00:11:56,800 --> 00:12:01,200
existence en tant que médias de masse,
les médias traditionnels ne peuvent

191
00:12:01,400 --> 00:12:03,720
se passer de ce revenu publicitaire.

192
00:12:04,680 --> 00:12:07,360
Certains en dépendent,
on l'avait vu, partiellement,

193
00:12:07,560 --> 00:12:09,880
mais beaucoup en dépendent entièrement.

194
00:12:10,080 --> 00:12:16,580
Le marché français de la publicité
en 2023 pesait 32 milliards d'euros.

195
00:12:16,780 --> 00:12:23,800
Avant l'arrivée du numérique,
ce marché était divisé en deux.

196
00:12:24,060 --> 00:12:31,060
Deux tiers des annonceurs ont investi
dans le hors-média, ce qu'on appelle

197
00:12:31,260 --> 00:12:34,660
les annuaires, les salons,
le parrainage, le marketing.

198
00:12:35,180 --> 00:12:40,520
Et un tiers des dépenses des annonceurs
se faisaient dans nos médias

199
00:12:40,720 --> 00:12:41,480
traditionnels.

200
00:12:41,680 --> 00:12:43,780
Je vous les rappelle,
la presse écrite, la télévision,

201
00:12:43,980 --> 00:12:46,340
la radio, le cinéma ou encore
l'affichage.

202
00:12:46,580 --> 00:12:51,240
Et puis, il y a une vingtaine d'années,
le numérique avait l'épaisseur

203
00:12:51,440 --> 00:12:56,260
d'un fil et les diagrammes au début
des années 2000 ont très vite laissé

204
00:12:56,460 --> 00:12:59,220
place, et on peut le constater
dans ces diagrammes, une place

205
00:12:59,420 --> 00:13:01,860
prépondérante justement à l'Internet.

206
00:13:02,340 --> 00:13:06,860
En 2022, si l'on regarde la répartition
du marché publicitaire,

207
00:13:07,620 --> 00:13:09,400
elle diffère radicalement.

208
00:13:09,600 --> 00:13:14,460
Les cinq médias ne partagent plus
qu'un quart du marché publicitaire

209
00:13:14,660 --> 00:13:17,500
pour un montant de près de 8 milliards
d'euros.

210
00:13:17,720 --> 00:13:22,820
14,8 milliards d'euros sont dépensés
dans le hors-média, ce qui représente

211
00:13:23,020 --> 00:13:24,940
à peu près 48 % du marché.

212
00:13:25,140 --> 00:13:29,420
Et puis, nous avons 8,4 milliards
d'euros, c'est-à-dire que quasiment

213
00:13:29,620 --> 00:13:36,680
30 % du marché des dépenses des
annonceurs se font sur le marché

214
00:13:36,880 --> 00:13:38,700
de la publicité en ligne.

215
00:13:39,080 --> 00:13:44,240
Google, Facebook et Amazon sont
en position quasi oligopolistique

216
00:13:44,440 --> 00:13:48,080
sur ce marché de la publicité en ligne,
sur lequel les médias traditionnels

217
00:13:48,280 --> 00:13:51,640
essaient de ne pas perdre la main,
essayent de ne pas lâcher prise

218
00:13:51,840 --> 00:13:55,780
parce que leur modèle économique
et la viabilité économique de leur

219
00:13:55,980 --> 00:13:56,760
modèle en dépendent.

220
00:13:57,120 --> 00:14:00,760
Voilà le premier défi qui est posé
pour les médias, le défi du marché

221
00:14:00,960 --> 00:14:01,920
de la publicité en ligne.

222
00:14:02,320 --> 00:14:09,200
Deuxième défi qui est posé aux médias,
c'est le marché des droits de propriété

223
00:14:09,400 --> 00:14:10,160
intellectuelle.

224
00:14:10,360 --> 00:14:14,900
Un deuxième défi pour ces médias,
le droit de la propriété

225
00:14:15,100 --> 00:14:18,140
intellectuelle, un marché qui s'est
totalement reconfiguré avec l'arrivée

226
00:14:18,340 --> 00:14:21,360
des plateformes américaines,
je pense notamment à Amazon Prime

227
00:14:21,560 --> 00:14:25,060
Video dont on a déjà parlé,
à Netflix dont on vient de voir

228
00:14:25,260 --> 00:14:29,340
le modèle, ou encore à Disney+
qu'on a vu également précédemment.

229
00:14:29,540 --> 00:14:33,540
Ces acteurs-là, ces plateformes-là
ou ces grands groupes-là ont pris

230
00:14:33,740 --> 00:14:36,340
une place essentielle dans l'écosystème
français et européen,

231
00:14:37,080 --> 00:14:39,160
celui de la production,
celui de la diffusion.

232
00:14:39,620 --> 00:14:43,560
Aujourd'hui, ces acteurs font partie
prenante et sont parties prenantes

233
00:14:43,760 --> 00:14:44,560
dans les foyers français.

234
00:14:45,080 --> 00:14:48,980
Derrière la guerre économique,
il y a évidemment une guerre de

235
00:14:49,180 --> 00:14:53,560
souveraineté culturelle qui s'est
engagée par la circulation des œuvres,

236
00:14:53,780 --> 00:14:56,840
par le respect des droits de propriété
intellectuelle, par le respect

237
00:14:57,040 --> 00:14:57,980
des droits d'auteur.

238
00:14:58,180 --> 00:15:01,260
Le montant des dépenses investies
dans les droits audiovisuels,

239
00:15:01,460 --> 00:15:04,880
ceux des films, des séries,
des documentaires, ont pour effet

240
00:15:05,080 --> 00:15:10,780
d'inonder le marché mondial des
œuvres par des œuvres

241
00:15:10,980 --> 00:15:15,440
cinématographiques majoritairement
américaines et peu à peu,

242
00:15:15,640 --> 00:15:20,560
ça assèche le marché des droits
de la propriété intellectuelle,

243
00:15:20,760 --> 00:15:25,160
les marchés locaux, et ça conduit
à une inflation généralisée des droits.

244
00:15:25,360 --> 00:15:30,440
La guerre de streaming à laquelle
on assiste entre les pure players

245
00:15:30,640 --> 00:15:36,040
de la vidéo à la demande par abonnement
et les studios accélère le processus

246
00:15:36,240 --> 00:15:38,500
de transformation des filières
audiovisuelles.

247
00:15:38,700 --> 00:15:43,600
Aujourd'hui, à l'exception de Sony
Pictures, tous les studios américains

248
00:15:43,800 --> 00:15:46,340
sont aujourd'hui liés à une plateforme.

249
00:15:46,600 --> 00:15:50,200
Je pense à la Warner Bros,
à la filiale d'AT&T qui diffuse

250
00:15:50,400 --> 00:15:54,740
ses programmes et ses propres films
sur son service de streaming HBO

251
00:15:54,940 --> 00:15:58,240
ou encore à la plateforme dont
on a parlé précédemment,

252
00:15:58,440 --> 00:16:01,820
la Walt Disney Company,
qui vient de racheter la 21st Century

253
00:16:02,020 --> 00:16:07,060
Fox et qui propose ses films en
exclusivité sur sa plateforme de

254
00:16:07,260 --> 00:16:09,080
vidéos en OTT, Disney+.

255
00:16:09,660 --> 00:16:15,620
Ça comptabilise 201 millions d'abonnés
dans le monde, ce sont vraiment

256
00:16:15,820 --> 00:16:23,420
des quantités gigantesques,
en tout cas des volumes très importants

257
00:16:23,620 --> 00:16:29,160
de films, de séries qui inondent
ainsi les marchés locaux.

258
00:16:29,860 --> 00:16:34,960
Derrière, il y a une guerre de
droits de propriété intellectuelle

259
00:16:35,160 --> 00:16:38,480
et une guerre de talents qui se
joue au niveau mondial et qui se

260
00:16:38,680 --> 00:16:42,000
répercute sur chacun des marchés
des médias, à la fois le marché

261
00:16:42,200 --> 00:16:45,360
français, sur lequel nous portons
le plus d'attention,

262
00:16:45,580 --> 00:16:47,860
mais de façon plus générale sur
le marché européen.

263
00:16:49,000 --> 00:16:52,020
Le marché de la publicité en ligne
est un premier défi.

264
00:16:52,480 --> 00:16:55,620
Deuxième défi, c'est le marché
des droits de propriété intellectuelle.

265
00:16:55,980 --> 00:16:59,860
Troisième défi, c'est évidemment
le modèle de recommandation.

266
00:17:00,140 --> 00:17:02,500
Je dis "évidemment" parce qu'on
en parle en permanence,

267
00:17:02,700 --> 00:17:05,700
parce que c'est ce qui sous-tend
le modèle économique des plateformes.

268
00:17:05,920 --> 00:17:09,180
Ces modèles de recommandation qui
reposent sur de la data,

269
00:17:09,520 --> 00:17:12,140
de l'algorithme et de l'intelligence
artificielle, c'est ce qu'on va

270
00:17:12,340 --> 00:17:13,100
voir maintenant.

271
00:17:13,440 --> 00:17:17,160
Ces algorithmes, cette intelligence
artificielle, cette collecte massive

272
00:17:17,360 --> 00:17:21,040
de la data, on y reviendra dans
des chapitres suivants,

273
00:17:22,020 --> 00:17:24,340
mais ce que l'on peut dire,
c'est que l'innovation technologique

274
00:17:24,540 --> 00:17:28,640
dans ces domaines représente un
énorme défi pour les acteurs des

275
00:17:28,840 --> 00:17:32,220
médias traditionnels, mais également
pour les nouveaux entrants.

276
00:17:33,280 --> 00:17:37,220
On peut le voir, les plateformes
numériques fonctionnent sur un

277
00:17:37,420 --> 00:17:40,980
modèle semblable à celui des médias,
ce sont des intermédiaires d'échanges

278
00:17:41,320 --> 00:17:46,840
et de mise en relation entre les
consommateurs d'un côté et puis

279
00:17:47,040 --> 00:17:50,240
les annonceurs de l'autre avec
des effets de réseau,

280
00:17:50,440 --> 00:17:54,440
des externalités positives qui
sont générées par l'interaction

281
00:17:54,640 --> 00:17:57,020
des échanges entre ces groupes
d'acteurs.

282
00:17:57,220 --> 00:18:00,900
Finalement, les plateformes numériques
ou les plateformes de SVOD

283
00:18:01,100 --> 00:18:06,460
s'apparentent au marché et au modèle
d'affaires traditionnels de nos médias.

284
00:18:06,660 --> 00:18:10,260
Mais à la différence justement
de ces médias historiques,

285
00:18:11,010 --> 00:18:16,940
les plateformes bénéficient de
bassins d'audience qui se comptent

286
00:18:17,140 --> 00:18:20,000
par centaines, par milliers,
voire par milliards.

287
00:18:20,480 --> 00:18:23,540
Je pense à YouTube, je pense à
Instagram, ou encore à TikTok.

288
00:18:24,320 --> 00:18:28,120
Ces milliards de téléspectateurs,
d'auditeurs, d'internautes,

289
00:18:28,320 --> 00:18:30,960
tout ça c'est regroupé quand je
suis sur le numérique,

290
00:18:31,180 --> 00:18:35,920
on va dire ces milliards
d'utilisateurs, permettent d'attirer

291
00:18:36,120 --> 00:18:40,060
pléthore d'annonceurs avec des
effets de réseau qui sont très

292
00:18:40,260 --> 00:18:42,760
largement amplifiés par leur caractère
mondial.

293
00:18:42,960 --> 00:18:47,020
Nous l'avons déjà vu en début de
ce chapitre, ces effets de réseau

294
00:18:47,220 --> 00:18:52,220
se combinent aux économies d'échelle,
efficacité qui est décuplée compte

295
00:18:52,420 --> 00:18:54,420
tenu de ces audiences massives.

296
00:18:54,940 --> 00:18:58,360
Ces dynamiques concurrentielles
sont cumulatives, nous l'avons

297
00:18:58,560 --> 00:19:01,820
vu en début de chapitre,
elles structurent les marchés autour

298
00:19:02,020 --> 00:19:05,780
de quelques firmes dominantes,
c'est-à-dire celles qui vont être

299
00:19:05,980 --> 00:19:11,560
capables de brasser et de générer
le plus d'interactions stratégiques,

300
00:19:11,800 --> 00:19:16,140
accélérant la constitution de
structures géantes.

301
00:19:16,340 --> 00:19:18,980
En économie, très souvent,
et en économie numérique,

302
00:19:19,180 --> 00:19:24,680
on dit "the winner takes it all",
ça veut dire que le premier va

303
00:19:24,880 --> 00:19:29,020
l'emporter, et il va emporter tout
le marché.

304
00:19:29,500 --> 00:19:33,600
C'est le danger de ces acteurs
du numérique, ils sont extrêmement

305
00:19:33,800 --> 00:19:38,160
puissants, ils génèrent de fortes
externalités, et ils ont la capacité

306
00:19:38,360 --> 00:19:42,640
d'être en position oligopolistique,
voire monopolistique,

307
00:19:42,840 --> 00:19:46,300
ce qui n'est pas anodin dans le
domaine des médias.

308
00:19:46,960 --> 00:19:51,520
Autre élément important évidemment,
c'est la gratuité d'accès à une

309
00:19:51,720 --> 00:19:55,700
myriade de services qui se fait
en échange des données des

310
00:19:55,900 --> 00:19:56,660
utilisateurs.

311
00:19:56,860 --> 00:20:00,620
Et là, c'est l'une des différences
majeures avec les modèles de médias

312
00:20:00,820 --> 00:20:05,080
traditionnels, c'est que les modèles
de recommandation de ces grands

313
00:20:05,280 --> 00:20:09,140
acteurs reposent sur la collecte
massive de nos données,

314
00:20:09,900 --> 00:20:13,860
ce qu'on appelle le Big Data,
qui vont être ensuite exploitées

315
00:20:14,060 --> 00:20:16,580
par de l'algorithmie et de
l'intelligence artificielle.

316
00:20:16,820 --> 00:20:20,920
Ces données personnelles des
utilisateurs sont, pour celui qui

317
00:20:21,120 --> 00:20:24,380
possède ou qui les contrôle,
évidemment une source de profit

318
00:20:24,580 --> 00:20:25,340
assurée.

319
00:20:25,960 --> 00:20:29,260
Qu'est-ce qu'on appelle les données
personnelles ?

320
00:20:29,460 --> 00:20:32,460
Elles vont tout simplement du nom
de la personne à son patrimoine

321
00:20:32,660 --> 00:20:38,120
génétique, en passant par son sexe,
son âge, ses adresses mails et

322
00:20:38,320 --> 00:20:41,620
physiques, sa profession ou ses
coordonnées bancaires,

323
00:20:41,820 --> 00:20:43,820
ou encore ses caractéristiques
phénotypiques.

324
00:20:44,020 --> 00:20:47,680
Ce sont celles qui font que pour
déverrouiller votre iPhone,

325
00:20:47,880 --> 00:20:50,600
vous montrez tout simplement votre
visage, et derrière c'est tous

326
00:20:50,800 --> 00:20:54,200
les caractères phénotypiques qui
sont enregistrés, qui sont collectés.

327
00:20:54,400 --> 00:20:58,480
Et ce n'est pas neutre évidemment
pour ces plateformes,

328
00:20:58,680 --> 00:21:01,080
parce que c'est ce qui constitue
la valeur économique,

329
00:21:01,460 --> 00:21:04,580
et un moyen de se différencier
des autres acteurs économiques.

330
00:21:05,380 --> 00:21:10,400
Face à cette connaissance approfondie
qu'ont ces grands acteurs dès leurs

331
00:21:10,600 --> 00:21:18,640
utilisateurs, les médias historiques
sont défavorisés, ces grands acteurs

332
00:21:18,840 --> 00:21:23,780
ont un avantage concurrentiel majeur
sur les médias traditionnels.

333
00:21:23,980 --> 00:21:27,340
Cet avantage majeur,
ils le tournent à leur avantage

334
00:21:27,540 --> 00:21:31,380
sur le marché de la publicité en ligne,
dans la mesure où comme ils connaissent

335
00:21:31,580 --> 00:21:34,260
beaucoup plus leurs consommateurs,
beaucoup plus en détail,

336
00:21:35,040 --> 00:21:39,300
ils sont capables de mieux adresser
la publicité, et donc les annonceurs

337
00:21:39,500 --> 00:21:42,900
sont de plus en plus enclins à
investir sur le marché de la publicité,

338
00:21:43,100 --> 00:21:45,900
comme on a pu le voir tout à l'heure,
mais ils ont également un avantage

339
00:21:46,100 --> 00:21:49,200
concurrentiel sur le marché des
contenus, on voit bien,

340
00:21:49,660 --> 00:21:52,700
sur le marché des droits de propriété
intellectuelle, dans la mesure

341
00:21:52,900 --> 00:21:55,880
où ils ont une connaissance affinée
de leurs consommateurs,

342
00:21:56,120 --> 00:21:59,040
de leur public, ils sont capables
de leur adresser des services,

343
00:21:59,360 --> 00:22:04,520
des recommandations que les
consommateurs vont forcément apprécier,

344
00:22:04,720 --> 00:22:07,560
puisqu'ils sont en adéquation
totalement avec ce qu'ils aiment.

345
00:22:08,100 --> 00:22:12,660
On le voit bien, la taille et la
puissance de ces acteurs participent

346
00:22:12,860 --> 00:22:18,200
au vacillement des modèles économiques
traditionnels, ça pose un défi

347
00:22:18,400 --> 00:22:20,620
majeur pour nos médias.

348
00:22:20,820 --> 00:22:25,020
Le dernier défi, et on en terminera
ici pour ce chapitre 3,

349
00:22:26,380 --> 00:22:29,680
qui est celui du streaming,
de la distribution en OTT.

350
00:22:29,940 --> 00:22:32,980
On a bien vu que depuis la
démocratisation de la télévision,

351
00:22:33,200 --> 00:22:36,780
au début des années 50 jusqu'au
début des années 2000,

352
00:22:37,840 --> 00:22:41,160
l'ensemble des foyers français
accédaient majoritairement à six

353
00:22:41,360 --> 00:22:42,580
chaînes de télévision seulement.

354
00:22:42,960 --> 00:22:46,480
Ça paraît un âge très ancien,
mais ce n'est pas si vieux que ça.

355
00:22:46,680 --> 00:22:50,500
La télévision avec six chaînes
était diffusée par voie hertzienne,

356
00:22:50,840 --> 00:22:52,640
puis ensuite par le câble et le
satellite.

357
00:22:53,020 --> 00:22:57,520
À partir de 2005, une date clé
pour l'économie de l'audiovisuel,

358
00:22:57,740 --> 00:23:01,760
et on retrouvera ça dans l'un des
derniers chapitres de notre cours,

359
00:23:01,960 --> 00:23:06,960
consacré à l'économie de l'audiovisuel,
à partir de 2005, date clé,

360
00:23:07,160 --> 00:23:10,120
parce que la télévision numérique
terrestre, celle qu'on appelle la TNT,

361
00:23:10,460 --> 00:23:14,920
donne accès d'abord à une poignée
de nouvelles chaînes en 2005,

362
00:23:15,120 --> 00:23:19,400
puis elle sera complétée par une
autre poignée de nouvelles chaînes

363
00:23:19,600 --> 00:23:20,360
en 2012.

364
00:23:20,560 --> 00:23:24,600
Au total, ce sont 26 chaînes qui
sont aujourd'hui accessibles

365
00:23:24,800 --> 00:23:29,380
gratuitement, via la TNT gratuite,
et qui sont complétées par cinq

366
00:23:29,580 --> 00:23:32,020
chaînes via la TNT payante.

367
00:23:32,320 --> 00:23:35,700
Un spectre qui s'est,
depuis les années 2005,

368
00:23:35,900 --> 00:23:38,820
très largement élargi pour les
téléspectateurs français.

369
00:23:39,200 --> 00:23:41,820
Mais sur le plan technique,
ce que l'on peut dire,

370
00:23:42,020 --> 00:23:45,840
c'est que cette disponibilité-là
n'offre pas de voie en retour,

371
00:23:46,100 --> 00:23:49,360
c'est-à-dire qu'il n'y a pas
d'interactivité qui est possible

372
00:23:49,760 --> 00:23:52,560
pour le consommateur, elle n'est
pas permise.

373
00:23:52,860 --> 00:23:57,720
La TNT n'offre ni service interactif,
ni service de la vidéo à la demande,

374
00:23:58,020 --> 00:24:01,440
en tout cas dans un premier temps,
et puis c'est grâce à une nouvelle

375
00:24:01,640 --> 00:24:05,920
diffusion, celle qu'on appelle
la diffusion en HbbTV,

376
00:24:07,060 --> 00:24:12,660
pour Hybrid Broadcast Broadband
Television, pour une chaîne,

377
00:24:12,920 --> 00:24:17,100
a pu bénéficier à des programmes
additionnels et à rendre des services

378
00:24:17,300 --> 00:24:18,060
interactifs.

379
00:24:18,540 --> 00:24:22,260
On est passé d'une télévision
analogique à la télévision en TNT.

380
00:24:22,500 --> 00:24:27,220
Ensuite, cette TNT-là s'est affinée,
est passée en HbbTV,

381
00:24:27,480 --> 00:24:28,240
comme on dit.

382
00:24:28,440 --> 00:24:32,820
Et c'est ce HbbTV qui permet
l'interactivité, qui permet pour

383
00:24:33,020 --> 00:24:37,720
les chaînes de télévision de proposer
elles aussi du service à la demande,

384
00:24:37,980 --> 00:24:40,780
c'est-à-dire en différé,
cette possibilité que vous avez

385
00:24:40,980 --> 00:24:44,060
de regarder un film,
une série, un journal,

386
00:24:44,420 --> 00:24:47,900
quand vous le souhaitez,
à n'importe quel moment de la journée.

387
00:24:48,120 --> 00:24:54,080
Ce service de télévision de rattrapage
ou à la demande, évidemment est

388
00:24:54,280 --> 00:24:57,280
un plus pour les chaînes de télévision
et c'est ce qui leur permet de

389
00:24:57,480 --> 00:25:01,720
concurrencer ces nouveaux acteurs
qui se sont complètement centrés

390
00:25:01,920 --> 00:25:03,140
sur ces services de SVOD.

391
00:25:03,340 --> 00:25:06,980
Je vous le disais précédemment,
les services de vidéo à la demande,

392
00:25:07,180 --> 00:25:10,100
c'est vraiment le core business
des plateformes numériques.

393
00:25:10,300 --> 00:25:13,740
C'est par elles qu'elles créent
de la valeur et génèrent beaucoup

394
00:25:13,940 --> 00:25:18,220
de revenus, et c'est sur ce point-là
que les chaînes de télévision tentent

395
00:25:18,420 --> 00:25:20,000
de concurrencer ces nouveaux acteurs.

396
00:25:20,200 --> 00:25:23,740
Les chaînes de télévision tentent
d'être aujourd'hui des acteurs

397
00:25:23,940 --> 00:25:27,520
à part entière sur le marché de l'OTT,
le marché dit du streaming.

398
00:25:28,420 --> 00:25:32,480
C'est rendu possible grâce à la
technologie HbbTV, comme je vous

399
00:25:32,680 --> 00:25:34,700
le disais précédemment,
c'est évidemment rendu possible

400
00:25:34,900 --> 00:25:37,640
également par l'internet débit
et très haut débit.

401
00:25:37,840 --> 00:25:42,660
C'est une autre révolution
technologique, qui permet de contourner

402
00:25:42,860 --> 00:25:48,180
les FAI, les fournisseurs d'accès
à Internet, et les décodeurs du

403
00:25:48,380 --> 00:25:50,200
câble ou encore du satellite.

404
00:25:50,560 --> 00:25:55,980
C'est un accès ouvert à internet
qui offre de nouvelles possibilités

405
00:25:56,180 --> 00:26:00,440
de regarder ou d'accéder à des films,
à des contenus audiovisuels de

406
00:26:00,640 --> 00:26:01,520
la part du téléspectateur.

407
00:26:02,460 --> 00:26:05,400
Plus besoin d'intermédiaire,
les éditeurs de chaînes et les

408
00:26:05,600 --> 00:26:09,460
services de vidéo à la demande
peuvent proposer directement aux

409
00:26:09,660 --> 00:26:13,600
consommateurs qui accèdent à partir
de n'importe quel support connecté,

410
00:26:13,800 --> 00:26:17,220
tablette, téléphone,
ordinateur, poste de télévision

411
00:26:17,420 --> 00:26:23,260
où je peux accéder à un service
en streaming en ligne aujourd'hui.

412
00:26:23,520 --> 00:26:29,340
L'OTT permet également la diffusion
et la lecture continue de données

413
00:26:29,540 --> 00:26:33,660
multimédia, évite le téléchargement
de données et permet une diffusion

414
00:26:33,860 --> 00:26:34,620
en direct.

415
00:26:35,020 --> 00:26:39,040
Tous les consommateurs peuvent
accéder à du contenu à la demande

416
00:26:39,240 --> 00:26:40,000
en direct.

417
00:26:40,200 --> 00:26:44,240
La voie retour est l'une des
principales révolutions de ces usages.

418
00:26:44,500 --> 00:26:48,000
Et tous les diffuseurs français,
européens veulent être capables

419
00:26:48,200 --> 00:26:53,360
de se positionner sur un marché
en explosion, dont ces nouveaux

420
00:26:53,560 --> 00:26:55,560
acteurs plus puissants,
ou en tout cas très puissants

421
00:26:55,760 --> 00:26:57,720
économiquement parlant,
viennent les concurrencer.

422
00:26:58,660 --> 00:27:01,760
C'est sur ces défis-là que je termine
ce chapitre.

423
00:27:01,960 --> 00:27:04,560
Je vous les rappelle,
un marché de la publicité en ligne

424
00:27:04,760 --> 00:27:07,960
sur lequel les médias se font très
largement concurrencer,

425
00:27:08,160 --> 00:27:12,320
un marché des droits de propriété
intellectuelle sur lesquels ils

426
00:27:12,520 --> 00:27:15,780
se font concurrencer également,
les modèles de recommandation qui

427
00:27:15,980 --> 00:27:19,980
participent à installer les nouveaux
acteurs, les plateformes numériques,

428
00:27:20,180 --> 00:27:26,620
ou les services de SVOD en
postposition, et qui tentent à

429
00:27:26,820 --> 00:27:30,260
concurrencer très largement et
mettent en difficulté les médias

430
00:27:30,460 --> 00:27:35,060
traditionnels, et enfin la distribution
en OTT, qui est le marché sur lequel

431
00:27:35,260 --> 00:27:37,720
tout le monde doit tenter de se
positionner.

432
00:27:38,460 --> 00:27:41,460
J'en ai terminé pour ce chapitre,
j'espère qu'il vous a plu,

433
00:27:41,800 --> 00:27:46,360
je vous retrouve très vite pour
le chapitre 4 de ce cours,

434
00:27:46,560 --> 00:27:49,680
consacré à l'économie des médias
à l'ère numérique.

435
00:27:49,920 --> 00:27:50,680
À très vite !