1
00:00:05,160 --> 00:00:08,080
Bonjour à tous, nous commençons
aujourd'hui le chapitre 3,

2
00:00:08,420 --> 00:00:11,340
un chapitre particulièrement
intéressant consacré cette fois-ci

3
00:00:11,540 --> 00:00:14,760
au modèle d'affaires des médias
et aux stratégies des firmes.

4
00:00:14,960 --> 00:00:18,420
Alors un chapitre que j'ai décomposé
en quatre paragraphes,

5
00:00:18,620 --> 00:00:22,400
un premier paragraphe consacré
au modèle traditionnel et à ce

6
00:00:22,600 --> 00:00:26,380
qu'on appelle "two-sided markets",
dit encore l'économie des marchés

7
00:00:26,580 --> 00:00:27,340
à deux versants.

8
00:00:27,540 --> 00:00:29,560
On aura l'occasion d'en discuter
ensemble.

9
00:00:30,020 --> 00:00:34,820
Ensuite, un paragraphe consacré
aux stratégies qui sont dérivées

10
00:00:35,020 --> 00:00:38,480
des interactions et des deux autres
stratégies, ces interactions de

11
00:00:38,680 --> 00:00:41,160
marchés que l'on va voir entre
le marché de la publicité et le

12
00:00:41,360 --> 00:00:42,440
marché des consommateurs.

13
00:00:43,520 --> 00:00:47,320
Un paragraphe consacré aux stratégies
conglomérales, des grandes stratégies,

14
00:00:47,520 --> 00:00:50,800
en prenant cette fois-ci des acteurs
internationaux avec le modèle de

15
00:00:51,000 --> 00:00:53,960
Disney ou encore le modèle de Netflix
que vous connaissez certainement.

16
00:00:54,160 --> 00:00:58,360
Et puis enfin, les défis aujourd'hui
qui se posent aux médias traditionnels,

17
00:00:58,560 --> 00:01:00,700
on le voit bien et c'est bien tout
l'objet de notre cours,

18
00:01:00,900 --> 00:01:03,780
combien finalement l'économie des
médias, lorsqu'elle est plongée

19
00:01:03,980 --> 00:01:07,680
dans le numérique, confronte les
acteurs traditionnels historiques

20
00:01:07,880 --> 00:01:13,760
des médias que l'on a vus au premier
et dans le deuxième chapitre,

21
00:01:13,960 --> 00:01:17,300
comment ils sont aujourd'hui confrontés
à de nouveaux acteurs et à ceux

22
00:01:17,500 --> 00:01:18,600
qu'on appelle les géants du numérique.

23
00:01:18,800 --> 00:01:21,660
Alors, pour rentrer un peu plus
dans les détails, d'ores et déjà

24
00:01:21,860 --> 00:01:24,340
on se consacre au modèle d'affaires
traditionnels, c'est l'objet de

25
00:01:24,540 --> 00:01:28,420
ce premier paragraphe et on va
reprendre ici les définitions de

26
00:01:28,620 --> 00:01:31,680
plusieurs auteurs qui vont nous
permettre de nous orienter et

27
00:01:31,880 --> 00:01:34,920
finalement de nous arrêter sur
une définition simple et claire.

28
00:01:35,120 --> 00:01:39,960
Alors, prenons pour première définition
celle de Pierre-Jean Benghozi,

29
00:01:40,240 --> 00:01:45,560
que je vous ai noté ici sur le slide,
qui lui, qualifie le modèle d'affaires

30
00:01:45,760 --> 00:01:49,360
ou le business model,
eh bien les configurations économiques,

31
00:01:49,580 --> 00:01:52,820
c'est-à-dire la structure
d'investissement, les prix,

32
00:01:53,160 --> 00:01:56,520
les modes de tarification,
l'organisation de la production

33
00:01:56,720 --> 00:01:57,580
ou la diffusion.

34
00:01:57,980 --> 00:02:04,900
Toute cette configuration économique
caractérise les formes de production

35
00:02:05,100 --> 00:02:09,520
et de commercialisation d'un bien
pour un acteur économique donné,

36
00:02:09,720 --> 00:02:14,560
la pérennité et la rentabilité
de son activité.

37
00:02:14,760 --> 00:02:18,080
Voilà, c'est le modèle d'affaires,
cette définition pour Pierre-Jean

38
00:02:18,280 --> 00:02:21,920
Benghozi que vous retrouvez ici
écrite sur le slide.

39
00:02:22,240 --> 00:02:24,520
Alors, en fait, ce qu'il appelle
reconfiguration économique,

40
00:02:25,020 --> 00:02:27,860
c'est la structure d'investissement,
les prix, les modes de tarification,

41
00:02:28,280 --> 00:02:30,960
je reviens sur ce que j'ai dit
précédemment parce que vous n'êtes

42
00:02:31,160 --> 00:02:33,820
pas toujours au fait peut-être
de cette première définition.

43
00:02:34,020 --> 00:02:37,940
Alors, pour un autre auteur,
pour Zott, lui nous écrit en 2010

44
00:02:38,140 --> 00:02:43,460
cette fois-ci que le modèle d'affaires
a pour ambition de décrire la création

45
00:02:43,660 --> 00:02:45,920
et la capture de valeur par une
entreprise.

46
00:02:46,120 --> 00:02:49,580
Alors, en fait, il imbrique dans
sa définition plusieurs définitions,

47
00:02:49,820 --> 00:02:53,020
plusieurs dimensions,
toutes les dimensions qui traversent

48
00:02:53,220 --> 00:02:56,620
l'organisation de l'entreprise,
la manière de créer de la valeur,

49
00:02:57,040 --> 00:03:01,420
la manière de la capter,
voire de coopérer avec des entreprises

50
00:03:01,620 --> 00:03:03,880
qui sont parfois, et c'est ça qui
est intéressant, des entreprises

51
00:03:04,080 --> 00:03:05,020
concurrentes.

52
00:03:05,360 --> 00:03:08,520
Finalement, les modèles d'affaires,
c'est un premier élément qu'on

53
00:03:08,720 --> 00:03:11,620
peut déjà retenir, ne sont pas
de simples modèles de transactions,

54
00:03:12,060 --> 00:03:13,640
de revenus ou de profits.

55
00:03:14,000 --> 00:03:16,400
Les modèles d'affaires ne peuvent
pas être réduits, finalement,

56
00:03:16,820 --> 00:03:21,360
à la seule dimension qui est la
dimension de l'entreprise qui parvient

57
00:03:21,560 --> 00:03:23,260
à générer des revenus.

58
00:03:23,460 --> 00:03:27,420
Il repose sur plusieurs composantes
essentielles, l'infrastructure

59
00:03:27,620 --> 00:03:31,240
technique de la production,
les modalités économiques du

60
00:03:31,440 --> 00:03:34,260
financement et enfin,
la structuration de la relation

61
00:03:34,460 --> 00:03:36,220
de l'entreprise avec ses clients.

62
00:03:36,900 --> 00:03:40,300
Nous allons passer à présent à
la troisième définition,

63
00:03:40,500 --> 00:03:42,780
celle de deux auteurs très connus
en économie numérique,

64
00:03:43,120 --> 00:03:44,740
Éric Brousseau et Thierry Pénard.

65
00:03:45,480 --> 00:03:47,560
Ils nous disent que,
eux, pour les modèles d'affaires

66
00:03:47,760 --> 00:03:50,540
numériques, finalement,
combinent des façons innovantes

67
00:03:50,740 --> 00:03:54,860
d'organiser la relation entre l'offre
et la demande, des stratégies de

68
00:03:55,060 --> 00:03:58,380
prix qui prennent en compte les
effets de réseaux, les spécificités

69
00:03:58,580 --> 00:04:01,900
de l'information en tant que bien
public ou encore la capacité à

70
00:04:02,100 --> 00:04:06,200
différencier, à discriminer les
utilisateurs, et tout ça offert

71
00:04:06,400 --> 00:04:07,160
par les technologies numériques.

72
00:04:07,640 --> 00:04:11,080
Alors, dans cette définition,
on a les stratégies au prix sur

73
00:04:11,280 --> 00:04:13,360
lesquelles nous reviendrons,
quelles sont les stratégies qui

74
00:04:13,560 --> 00:04:16,240
sont déployées par les entreprises
pour pouvoir capter,

75
00:04:16,440 --> 00:04:17,560
créer de la valeur.

76
00:04:18,480 --> 00:04:20,700
Ils s'appuient également sur la
notion de bien public,

77
00:04:21,000 --> 00:04:23,640
cette notion que nous avons vue
et que vous pouvez retrouver dans

78
00:04:23,840 --> 00:04:27,380
le chapitre 2 et puis enfin sur
une notion qui s'appelle les effets

79
00:04:27,580 --> 00:04:33,200
de réseaux et c'est cette notion
que nous allons déployer bientôt,

80
00:04:33,400 --> 00:04:34,260
dès à présent même.

81
00:04:34,680 --> 00:04:38,380
Alors, revenons sur un point qui
est essentiel, c'est le marché

82
00:04:38,580 --> 00:04:39,480
à deux versants.

83
00:04:39,740 --> 00:04:43,580
Alors, dans les années 2000,
la recherche en économie industrielle

84
00:04:43,780 --> 00:04:46,840
s'est beaucoup intéressée à l'économie
des plateformes et notamment à

85
00:04:47,040 --> 00:04:50,380
ce qu'on appelle l'économie des
marchés à deux versants ou en termes

86
00:04:50,580 --> 00:04:51,860
anglo-saxons, les two-sided markets.

87
00:04:52,340 --> 00:04:56,080
Alors, d'abord, on va définir ce
qu'est une plateforme.

88
00:04:56,360 --> 00:04:58,500
Vous avez déjà entendu parler des
plateformes numériques,

89
00:04:58,700 --> 00:04:59,460
de ces géants numériques.

90
00:04:59,660 --> 00:05:03,100
On a déjà évoqué, nous,
ensemble dans les chapitres précédents

91
00:05:03,300 --> 00:05:05,480
que les médias peuvent être considérés
comme une plateforme.

92
00:05:05,680 --> 00:05:06,800
Alors, une plateforme,
c'est quoi ?

93
00:05:07,000 --> 00:05:10,480
Une plateforme, c'est un intermédiaire
qui rend possible et qui facilite

94
00:05:10,680 --> 00:05:15,080
les interactions entre deux groupes
d'agents et ces deux groupes d'agents,

95
00:05:15,280 --> 00:05:17,460
ils ont des intérêts à interagir.

96
00:05:17,660 --> 00:05:19,620
Donc ils ont des gains à interagir.

97
00:05:19,900 --> 00:05:26,360
Ainsi, les bénéfices d'un agent
qui appartiennent à un groupe dépendent

98
00:05:26,560 --> 00:05:29,300
du nombre d'argent qui dépend de
l'autre groupe.

99
00:05:29,760 --> 00:05:35,800
Je reprends, les bénéfices d'un
agent qui appartient à un groupe

100
00:05:36,000 --> 00:05:39,160
dépendent du nombre d'agents de
l'autre groupe.

101
00:05:39,940 --> 00:05:43,740
Ce phénomène correspond à ce que
l'on appelle un effet de réseau.

102
00:05:43,940 --> 00:05:47,800
Cet effet, il apparaît en particulier
dans cette industrie qui ouvre

103
00:05:48,000 --> 00:05:51,640
des possibilités nouvelles en matière
d'échange, notamment d'information

104
00:05:51,840 --> 00:05:52,600
entre les individus.

105
00:05:52,860 --> 00:05:57,460
Alors, la valeur du produit ou
du service augmente directement

106
00:05:57,660 --> 00:06:00,180
avec le nombre d'utilisateurs.

107
00:06:00,540 --> 00:06:02,620
C'est ça, la notion d'effet de réseau.

108
00:06:02,820 --> 00:06:03,840
Et je vais vous donner un exemple.

109
00:06:04,080 --> 00:06:07,740
Alors, l'exemple le plus connu,
on a deux types d'effets de réseaux,

110
00:06:07,940 --> 00:06:10,400
un effet de réseau simple,
un effet de réseau croisé.

111
00:06:10,640 --> 00:06:13,320
On va commencer par un premier
effet de réseau qui est l'effet

112
00:06:13,520 --> 00:06:17,200
de réseau simple qui est le secteur
des télécommunications où on voit

113
00:06:17,400 --> 00:06:19,960
bien que plus le nombre de
consommateurs qui sont connectés

114
00:06:20,160 --> 00:06:25,150
au réseau est élevé et plus l'intérêt
pour un consommateur d'être abonné

115
00:06:25,350 --> 00:06:26,110
s'accroît.

116
00:06:26,310 --> 00:06:29,520
Il peut évidemment, ça signifie
que vous pouvez communiquer avec

117
00:06:29,720 --> 00:06:31,380
un plus grand nombre d'individus.

118
00:06:31,580 --> 00:06:33,940
Donc il est positif,
cet effet de réseau,

119
00:06:34,140 --> 00:06:37,000
quand l'utilité augmente avec le
nombre d'utilisateurs.

120
00:06:37,280 --> 00:06:40,140
Plus vous avez des individus qui
sont connectés, plus vous-même

121
00:06:40,340 --> 00:06:43,920
individuellement, vous avez un
intérêt à être connecté dans la

122
00:06:44,120 --> 00:06:47,540
mesure où vous pouvez communiquer
avec un plus grand nombre d'individus.

123
00:06:47,900 --> 00:06:50,720
Il peut être donc positif dans
ce cas-là, mais il peut être évidemment

124
00:06:50,920 --> 00:06:54,920
également négatif quand,
par exemple, la demande de ce bien

125
00:06:55,120 --> 00:06:57,620
est beaucoup trop importante et
qu'elle entraîne la qualité,

126
00:06:58,120 --> 00:07:02,120
une dégradation de la qualité de
la consommation.

127
00:07:02,320 --> 00:07:03,800
C'est ce que l'on appelle un effet
de congestion.

128
00:07:04,320 --> 00:07:06,920
On voit bien, on fabrique des
autoroutes pour aller beaucoup

129
00:07:07,120 --> 00:07:07,880
plus vite.

130
00:07:08,080 --> 00:07:12,940
Le dimanche soir, lorsque vous
rentrez d'un petit week-end passé

131
00:07:13,140 --> 00:07:15,780
à la campagne, les autoroutes sont
complètement pleines et de facto,

132
00:07:16,120 --> 00:07:19,700
vous voyez beaucoup moins l'intérêt
de cette autoroute.

133
00:07:19,900 --> 00:07:22,100
Tout simplement, ici,
l'autoroute est congestionnée parce

134
00:07:22,300 --> 00:07:24,320
que tout le monde la prend en même
temps.

135
00:07:24,520 --> 00:07:27,600
Finalement, cet effet de réseau simple,
il est important à comprendre.

136
00:07:28,300 --> 00:07:31,140
Et ce que l'on retrouve ici,
c'est que la plupart des articles

137
00:07:31,340 --> 00:07:35,060
d'économistes industriels
s'intéressaient à cet effet réseau

138
00:07:35,260 --> 00:07:38,260
simple des télécommunications ou
celui des autoroutes,

139
00:07:38,460 --> 00:07:40,060
comme je vous l'ai expliqué tout
à l'heure, ce qu'on appelle des

140
00:07:40,260 --> 00:07:41,880
effets de réseaux également directs.

141
00:07:42,240 --> 00:07:45,980
Alors, cette étude et leur étude
des économistes industriels s'est

142
00:07:46,180 --> 00:07:49,820
élargie et elle s'est étendue aux
effets de réseau croisés,

143
00:07:50,020 --> 00:07:52,500
c'est-à-dire ceux qu'on appelle
des effets de réseau indirects.

144
00:07:52,700 --> 00:07:57,380
Alors là, cet effet de réseau croisé,
elle est intéressante et qu'est-ce

145
00:07:57,580 --> 00:07:58,340
qu'elle fait ?

146
00:07:58,540 --> 00:08:02,220
Elle ne mesure plus l'utilité directe
qu'un individu a avec le nombre

147
00:08:02,420 --> 00:08:05,220
de groupes d'individus qui vont
posséder le même bien,

148
00:08:05,420 --> 00:08:09,360
cette fois-ci, on parle d'effets
de réseau croisés quand la satisfaction

149
00:08:09,560 --> 00:08:15,180
d'un consommateur pour un bien
vendu sur un marché dépend de la

150
00:08:15,380 --> 00:08:20,430
taille de la demande pour un autre
bien sur un autre marché et cela

151
00:08:20,630 --> 00:08:21,390
inversement.

152
00:08:21,980 --> 00:08:25,720
Tout de suite, pour bien comprendre
cette notion, prenons un exemple

153
00:08:25,920 --> 00:08:30,240
d'effets de réseau croisés qui est,
par exemple, un site de rencontre

154
00:08:30,440 --> 00:08:31,200
sur Internet.

155
00:08:31,400 --> 00:08:35,880
Eh bien, le site s'apparente à
une plateforme d'échange.

156
00:08:36,300 --> 00:08:39,480
Elle joue le rôle d'intermédiaire
entre deux groupes d'agents,

157
00:08:39,680 --> 00:08:42,600
pour faciliter les choses,
on va dire les hommes et les femmes.

158
00:08:42,900 --> 00:08:45,320
Donc, un groupe 1, c'est celui
des hommes, un groupe 2,

159
00:08:45,520 --> 00:08:46,300
celui des femmes.

160
00:08:46,600 --> 00:08:51,300
Plus le nombre de femmes inscrites
est grand sur cette plateforme,

161
00:08:51,500 --> 00:08:55,440
plus l'utilité pour un homme à
se déplacer est importante,

162
00:08:55,800 --> 00:08:58,720
à s'abonner est importante,
s'accroît comme on dit.

163
00:08:58,920 --> 00:09:02,440
Et inversement, plus le nombre
de femmes est important sur un site,

164
00:09:02,640 --> 00:09:05,060
plus l'homme est incité à vouloir
s'y inscrire.

165
00:09:05,260 --> 00:09:10,460
Ça signifie bien que chaque catégorie
de consommateurs apprécie d'autant

166
00:09:10,660 --> 00:09:14,700
plus le service par le nombre de
consommateurs présents dans le

167
00:09:14,900 --> 00:09:16,220
groupe présent en face.

168
00:09:16,860 --> 00:09:20,060
Un autre exemple qui est celui
plus proche de nous,

169
00:09:20,260 --> 00:09:23,360
celui des jeux vidéo,
vous avez l'utilité d'un joueur

170
00:09:23,560 --> 00:09:28,280
à posséder une console de jeu,
dépend du nombre de jeux disponibles

171
00:09:28,480 --> 00:09:32,300
sur cette console et indirectement,
du nombre de développeurs de jeux

172
00:09:32,500 --> 00:09:33,260
vidéo.

173
00:09:33,460 --> 00:09:36,060
Alors, le cadre d'analyse qui nous
intéresse également ici,

174
00:09:36,260 --> 00:09:39,560
de ces marchés à deux versants,
il a été appliqué non pas simplement

175
00:09:39,760 --> 00:09:42,440
à l'industrie des médias,
et on va prendre des exemples dans

176
00:09:42,640 --> 00:09:46,020
le secteur qui nous intéresse encore
plus directement, il a été appliqué

177
00:09:46,220 --> 00:09:49,730
de façon peu générale à d'autres
industries, telles que les cartes

178
00:09:49,930 --> 00:09:50,690
bancaires ou encore Internet.

179
00:09:51,140 --> 00:09:54,600
Et vous retrouverez dans la
bibliographie les références à

180
00:09:54,800 --> 00:09:57,380
ces auteurs, pour ceux que ça
intéresse.

181
00:09:57,620 --> 00:10:01,200
Alors, maintenant, on va zoomer
sur notre plateforme médiatique.

182
00:10:01,400 --> 00:10:05,160
Donc, l'exemple qui est présent
sur le slide, les sites de rencontre,

183
00:10:05,360 --> 00:10:06,940
les jeux vidéo, le e-commerce,
évidemment.

184
00:10:07,600 --> 00:10:10,900
Plongeons-nous dans ce marché à
deux versants qui intéresse cette

185
00:10:11,100 --> 00:10:13,270
fois-ci le cas de la plateforme
médiatique.

186
00:10:13,470 --> 00:10:16,280
Donc le média, c'est celui qui
sert de plateforme, il sert

187
00:10:16,480 --> 00:10:20,980
d'intermédiaire et de rencontre
entre les consommateurs et les

188
00:10:21,180 --> 00:10:21,940
annonceurs.

189
00:10:22,140 --> 00:10:25,800
Alors, je vais passer de chacun
des points de vue des côtés du marché,

190
00:10:26,200 --> 00:10:27,660
du point de vue du consommateur.

191
00:10:27,860 --> 00:10:30,980
Donc je suis du consommateur dans
ma relation avec ma plateforme.

192
00:10:31,400 --> 00:10:35,080
Du point de vue du consommateur,
leur intérêt dépend non seulement

193
00:10:35,280 --> 00:10:39,420
du contenu intrinsèque du média,
c'est-à-dire l'information qui

194
00:10:39,620 --> 00:10:43,320
est à l'intérieur, comprise dans
le média, comme du divertissement,

195
00:10:43,600 --> 00:10:46,720
des jeux, des programmes vidéo
ou l'information, l'actualité

196
00:10:46,920 --> 00:10:47,680
politique.

197
00:10:47,880 --> 00:10:52,820
Elle dépend de cette information-là,
de ce contenu-là, mais aussi du

198
00:10:53,020 --> 00:10:54,420
volume publicitaire qui est inséré.

199
00:10:54,620 --> 00:10:55,420
On y reviendra.

200
00:10:55,620 --> 00:10:59,420
Il en résulte des effets de réseau
entre média et consommateurs,

201
00:10:59,660 --> 00:11:03,220
puisque la satisfaction des
consommateurs est influencée,

202
00:11:03,420 --> 00:11:08,500
en partie du moins, par le volume
de publicité échangée entre annonceurs

203
00:11:08,700 --> 00:11:11,000
et propriétaires sur le marché
des médias.

204
00:11:11,200 --> 00:11:14,000
Si maintenant, je me place du point
de vue des annonceurs,

205
00:11:14,260 --> 00:11:17,240
eh bien eux, ils sont évidemment
soucieux d'étendre leur clientèle.

206
00:11:17,580 --> 00:11:21,200
Leurs dépenses de publicitaires
dans un média particulier vont

207
00:11:21,400 --> 00:11:24,320
être d'autant plus importantes
que le nombre de consommateurs

208
00:11:24,520 --> 00:11:27,020
de ce média-là va être grand.

209
00:11:27,260 --> 00:11:32,360
Donc l'impact du message publicitaire
croît évidemment avec la taille

210
00:11:32,560 --> 00:11:33,320
de l'audience.

211
00:11:33,520 --> 00:11:36,660
Alors, il en résulte un effet de
réseau entre cette fois-ci les

212
00:11:36,860 --> 00:11:41,140
annonceurs et les entreprises
médiatiques, puisque la satisfaction

213
00:11:41,340 --> 00:11:45,500
des annonceurs dépend,
en partie du moins, du volume de

214
00:11:45,700 --> 00:11:49,400
la demande des consommateurs,
cette fois-ci non plus sur le marché

215
00:11:49,600 --> 00:11:52,000
de la publicité, mais sur le marché
des médias.

216
00:11:52,400 --> 00:11:57,560
Alors, l'utilité des agents dans
chacune de ces industries dépend

217
00:11:57,760 --> 00:12:00,320
du volume de la demande de l'autre
industrie.

218
00:12:00,520 --> 00:12:05,080
C'est comme ça que l'on évoque
la notion d'interaction entre les

219
00:12:05,280 --> 00:12:10,400
effets de marché et donc les effets
de réseau croisés entre ces deux

220
00:12:10,600 --> 00:12:11,600
catégories d'acteurs.

221
00:12:11,800 --> 00:12:14,820
Donc dans l'interaction entre
l'industrie des médias et celle

222
00:12:15,020 --> 00:12:21,180
de la publicité, on a l'attitude
des consommateurs des médias vis-à-vis

223
00:12:21,380 --> 00:12:24,580
de la publicité joue évidemment
un rôle qu'on ne peut pas complètement

224
00:12:24,780 --> 00:12:25,540
neutraliser.

225
00:12:26,060 --> 00:12:29,540
S'ils apprécient la publicité,
eh bien un surcroît de publicité

226
00:12:29,740 --> 00:12:32,140
peut accroître le nombre de
consommateurs.

227
00:12:32,380 --> 00:12:36,020
Donc si vous augmentez le volume
de publicité, eh bien ça joue sur

228
00:12:36,220 --> 00:12:38,220
votre utilité, si vous aimez la
publicité.

229
00:12:38,480 --> 00:12:42,080
A contrario, si vous désapprouvez
la publicité, si vous êtes publiphobe

230
00:12:42,920 --> 00:12:46,900
comme on dit, eh bien dans cette
figure-là, évidemment plus le volume

231
00:12:47,100 --> 00:12:50,720
de publicité est important,
plus vous êtes enclin à quitter

232
00:12:50,920 --> 00:12:55,300
ce média-là et ce qui évidemment
a des conséquences économiques

233
00:12:55,500 --> 00:12:58,880
financières importantes pour le média,
puisque ça signifie qu'il ne peut

234
00:12:59,080 --> 00:13:02,500
pas augmenter autant qu'il le souhaite
son volume d'annonces et donc ses

235
00:13:02,700 --> 00:13:05,140
revenus publicitaires,
parce que sinon, ça fait fuir les

236
00:13:05,340 --> 00:13:10,780
consommateurs et le cercle vertueux
entre ces deux éléments va diminuer.

237
00:13:10,980 --> 00:13:15,340
Donc, ce schéma de plateformes
médiatiques s'applique évidemment

238
00:13:15,540 --> 00:13:19,380
à l'ensemble des plateformes
médiatiques, que ce soit pour

239
00:13:19,580 --> 00:13:23,200
l'audiovisuel, pour la presse écrite,
pour la radio, pour les entreprises

240
00:13:23,400 --> 00:13:26,600
de presse, pour les plateformes
de services de vidéo à la demande,

241
00:13:26,800 --> 00:13:30,180
je vous parlais en anticipation
de ce qui viendra par après,

242
00:13:30,420 --> 00:13:34,280
de Netflix, de Disney+,
on y reviendra, ou encore de n'importe

243
00:13:34,480 --> 00:13:35,660
quel réseau social comme YouTube.

244
00:13:36,260 --> 00:13:40,800
Quel que soit le mode de financement
choisi par le média,

245
00:13:41,160 --> 00:13:44,100
la publicité, l'abonnement,
mais encore la vente au numéro

246
00:13:44,300 --> 00:13:48,480
ou la redevance, eh bien même si
le consommateur du média concerné

247
00:13:48,680 --> 00:13:53,080
ne paye pas pour la consommation
du contenu, le contenu peut être

248
00:13:53,280 --> 00:13:56,920
accessible pour lui gratuitement
lorsque vous écoutez de la radio

249
00:13:57,120 --> 00:14:01,840
ou lorsque vous regardez les chaînes
comme TF1 ou M6, mais l'interaction

250
00:14:02,040 --> 00:14:05,760
entre les trois acteurs continue
d'exister dans la mesure où c'est

251
00:14:05,960 --> 00:14:10,320
l'annonceur qui participe à la
subvention complète du financement

252
00:14:10,520 --> 00:14:12,380
de la production du bien médiatique.

253
00:14:13,100 --> 00:14:17,100
Qu'est-ce que l'on peut dire en
conclusion de cet effet-là ?

254
00:14:17,300 --> 00:14:19,200
Eh bien, d'une part,
ou de ce premier point,

255
00:14:19,420 --> 00:14:23,660
d'une part, les effets de réseaux
structurent l'économie numérique.

256
00:14:23,860 --> 00:14:27,660
Les effets de réseaux sont un facteur
clé dans la réussite de nombreux

257
00:14:27,860 --> 00:14:29,720
produits de service dans l'économie
moderne.

258
00:14:29,920 --> 00:14:34,200
Ils structurent l'économie des
médias et du numérique en général.

259
00:14:34,660 --> 00:14:39,000
Les effets de réseaux soulignent
l'importance de la base d'utilisateurs

260
00:14:39,200 --> 00:14:42,940
et de la dynamique de croissance
des plateformes technologiques

261
00:14:43,140 --> 00:14:43,900
et communication.

262
00:14:44,100 --> 00:14:48,280
Les entreprises qui parviennent
à tirer parti des effets de réseaux

263
00:14:48,480 --> 00:14:52,240
peuvent souvent dominer leur marché
en raison de la valeur croissante

264
00:14:52,440 --> 00:14:54,800
et les avantages concurrentiels
qu'elles procurent.

265
00:14:55,300 --> 00:14:56,940
Prenons l'exemple de Facebook.

266
00:14:57,500 --> 00:15:01,720
C'est clairement une plateforme
qui génère d'autant plus d'interactions

267
00:15:01,920 --> 00:15:05,500
que le nombre de followers se compte
aujourd'hui en milliards.

268
00:15:05,820 --> 00:15:10,520
On évalue au premier semestre 2024
près de trois milliards d'utilisateurs

269
00:15:10,720 --> 00:15:12,280
de Facebook sur la planète.

270
00:15:12,520 --> 00:15:17,300
Donc, le caractère mondial de ces
effets décuple leur efficacité

271
00:15:17,500 --> 00:15:21,040
et l'efficacité des effets de réseaux
puisque la taille de marché est

272
00:15:21,240 --> 00:15:23,720
évaluée à trois milliards
d'utilisateurs et dès lors,

273
00:15:23,920 --> 00:15:27,480
la taille critique est atteinte,
ça favorise très largement l'émergence

274
00:15:27,680 --> 00:15:30,780
de grands acteurs, on aura l'occasion
d'y revenir.

275
00:15:32,700 --> 00:15:36,700
Peut-être un dernier élément concernant
ces plateformes et ces intermédiaires.

276
00:15:36,920 --> 00:15:40,040
Ce que l'on constate,
c'est que la plateforme diminue

277
00:15:40,240 --> 00:15:42,240
fortement les coûts de transaction.

278
00:15:42,680 --> 00:15:45,360
Ça veut dire que sur un marché
de two-sided markets,

279
00:15:45,760 --> 00:15:47,540
ce qu'on appelle marché à deux
versants, ou encore,

280
00:15:47,860 --> 00:15:52,100
un autre acronyme, un marché biface,
pas un acronyme, mais en tout cas

281
00:15:52,300 --> 00:15:55,940
une autre façon de l'exprimer,
un marché biface, l'entreprise

282
00:15:56,140 --> 00:15:59,920
qui sert d'intermédiaire, elle
met en relation deux catégories

283
00:16:00,120 --> 00:16:02,180
d'agents, on l'a vu,
les consommateurs et les annonceurs

284
00:16:02,380 --> 00:16:06,220
pour nous, et elle permet la
maximisation des gains qui proviennent

285
00:16:06,420 --> 00:16:07,380
de leur interaction.

286
00:16:08,000 --> 00:16:13,400
Une des caractéristiques fondamentales
de ce type de structure réside

287
00:16:13,600 --> 00:16:17,380
dans l'incapacité, finalement,
des deux groupes d'agents à

288
00:16:17,580 --> 00:16:20,960
s'approprier ces effets de réseaux
en dehors de la plateforme,

289
00:16:21,180 --> 00:16:24,800
notamment en raison de coûts de
transaction qui sont trop importants

290
00:16:25,000 --> 00:16:28,740
entre les utilisateurs s'il y avait
une absence d'intermédiaire.

291
00:16:28,940 --> 00:16:32,800
En d'autres termes, la plateforme
permet à ces deux groupes d'agents

292
00:16:33,000 --> 00:16:35,360
de diminuer très fortement les
coûts de transaction.

293
00:16:37,060 --> 00:16:41,520
Dernier élément qui nous intéresse ici,
ce sera la définition des externalités

294
00:16:41,720 --> 00:16:45,240
qui jouent un rôle important dans
les entreprises culturelles et

295
00:16:45,440 --> 00:16:46,560
dans les entreprises médiatiques.

296
00:16:47,280 --> 00:16:49,540
On commence toujours par une petite
définition.

297
00:16:49,740 --> 00:16:51,980
Les effets de réseaux,
mais également les externalités,

298
00:16:52,280 --> 00:16:55,600
sont des concepts économiques qui
peuvent parfois se chevaucher,

299
00:16:55,800 --> 00:16:58,320
mais ils diffèrent selon leur nature
et leur implication.

300
00:16:59,320 --> 00:17:03,000
Ce que l'on constate dans les effets
de réseaux, ce qu'on a pu constater

301
00:17:03,200 --> 00:17:06,960
précédemment, c'est qu'ils génèrent
des externalités, c'est-à-dire

302
00:17:07,160 --> 00:17:10,200
qu'ils génèrent des effets qui
peuvent être positifs ou négatifs.

303
00:17:10,400 --> 00:17:15,120
Alors, je reprends, ces effets
de réseaux génèrent des externalités

304
00:17:15,320 --> 00:17:20,140
qui ont des effets d'une activité
économique sur des tiers non impliqués

305
00:17:20,340 --> 00:17:21,100
dans cette activité.

306
00:17:21,300 --> 00:17:25,220
Ça peut être également dit autrement,
les conséquences non intentionnelles

307
00:17:25,420 --> 00:17:28,080
de l'action économique d'une partie
sur une autre.

308
00:17:28,280 --> 00:17:33,020
Par exemple, la pollution est une
externalité négative qui affecte

309
00:17:33,220 --> 00:17:36,860
des personnes qui ne sont pas
impliquées dans l'activité polluante.

310
00:17:38,280 --> 00:17:41,320
Donc ça, c'est une externalité
vraiment négative, maintenant,

311
00:17:41,620 --> 00:17:44,420
on va prendre des externalités
qui sont positives, des externalités

312
00:17:44,620 --> 00:17:47,180
comme par exemple l'éducation,
la culture, l'information,

313
00:17:47,700 --> 00:17:49,580
sont des externalités positives.

314
00:17:50,160 --> 00:17:54,620
Elles bénéficient à l'ensemble
de la société au-delà de l'individu

315
00:17:54,820 --> 00:17:55,960
qui reçoit l'éducation.

316
00:17:56,690 --> 00:18:00,440
Ce qu'il faut retenir ici,
c'est que les médias sont générateurs

317
00:18:00,640 --> 00:18:02,640
d'une forte externalité positive.

318
00:18:02,840 --> 00:18:06,500
La première d'entre elles vient
de la circulation de l'information

319
00:18:06,700 --> 00:18:07,460
de qualité.

320
00:18:07,760 --> 00:18:11,280
C'est un facteur d'instruction
et de construction au sein de nos

321
00:18:11,480 --> 00:18:12,240
démocraties.

322
00:18:12,440 --> 00:18:16,340
L'information véhicule des discours,
des images, des représentations,

323
00:18:16,620 --> 00:18:20,260
qui constituent des ressources
essentielles à la compréhension

324
00:18:20,460 --> 00:18:23,700
que les citoyens se font du monde
qui les entoure et en même temps

325
00:18:23,900 --> 00:18:27,440
qui les aident à se forger une
opinion sur les problèmes de société.

326
00:18:27,980 --> 00:18:31,740
Depuis longtemps, les médias,
qu'ils soient écrits ou encore

327
00:18:31,940 --> 00:18:36,180
audiovisuels, sont considérés comme
les principaux vecteurs de cette

328
00:18:36,380 --> 00:18:37,140
connaissance.

329
00:18:37,340 --> 00:18:40,320
Informer, transmettre,
expliquer, commenter,

330
00:18:40,780 --> 00:18:45,360
cela a une influence plus ou moins
variable selon les individus,

331
00:18:45,560 --> 00:18:48,240
sur leur représentation,
sur leur jugement, sur leur

332
00:18:48,440 --> 00:18:51,020
connaissance des problèmes publics
et sur les enjeux politiques.

333
00:18:51,380 --> 00:18:57,360
Jürgen Habermas, en 1978,
nous dit : "Les médias sont un

334
00:18:57,560 --> 00:18:58,960
lieu de confrontation d'arguments.

335
00:18:59,290 --> 00:19:02,740
Ils jouent un rôle essentiel dans
notre société, à la fois comme

336
00:19:02,940 --> 00:19:09,340
vecteurs d'éducation, de culture,
de récréativité, mais également

337
00:19:09,540 --> 00:19:10,340
de divertissement.

338
00:19:10,880 --> 00:19:14,540
Ce que l'on peut dire de façon
plus générale, c'est que les médias

339
00:19:14,740 --> 00:19:18,320
contribuent au jugement du citoyen
qui lui permet d'exercer,

340
00:19:18,560 --> 00:19:22,060
finalement, ses responsabilités
en toute connaissance de cause".

341
00:19:22,260 --> 00:19:25,700
Donc les médias ont un rôle de
construction de valeurs sociales

342
00:19:25,900 --> 00:19:27,900
qui participent à la démocratie.

343
00:19:28,100 --> 00:19:31,420
Aujourd'hui, les médias se sont
étendus à certaines réseaux sociaux,

344
00:19:31,620 --> 00:19:34,160
on y reviendra évidemment très
largement.

345
00:19:34,360 --> 00:19:37,700
Donc la consommation de médias,
qui comprend l'information

346
00:19:37,900 --> 00:19:40,560
indispensable à nous forger une
connaissance dans le monde,

347
00:19:40,840 --> 00:19:44,280
mais également les jeux,
l'animation, les films,

348
00:19:44,540 --> 00:19:47,580
les séries, les documentaires,
l'ensemble de ces contenus,

349
00:19:47,780 --> 00:19:50,620
c'est pour ça que c'est important
d'élargir cette notion de médias

350
00:19:50,820 --> 00:19:54,140
qui englobe, pour partie des réseaux
sociaux et certaines plateformes

351
00:19:54,340 --> 00:19:58,900
numériques, génèrent des externalités
qui sont des externalités positives,

352
00:19:59,480 --> 00:20:02,860
ici celles que j'ai nommées,
ce sont des externalités sociétales.

353
00:20:03,060 --> 00:20:08,660
Donc il existe un rôle positif
de la consommation individuelle

354
00:20:08,860 --> 00:20:13,120
de l'information et de consommation
collectivement bénéfique pour

355
00:20:13,320 --> 00:20:14,740
l'ensemble de la démocratie.

356
00:20:15,860 --> 00:20:21,460
Pour terminer ce chapitre,
dans ce nouvel écosystème médiatique,

357
00:20:21,820 --> 00:20:25,700
finalement on voit bien qu'on a
des externalités qui sont positives,

358
00:20:26,280 --> 00:20:29,780
des externalités négatives,
je vous redonne ce petit slide

359
00:20:29,980 --> 00:20:34,800
pour vous montrer que la haine en ligne,
la pollution, la circulation des

360
00:20:35,000 --> 00:20:39,280
fake news participent de ces
externalités négatives et puis

361
00:20:39,480 --> 00:20:45,240
celles que j'ai nommées tout à l'heure,
le fait que vous ayez une information

362
00:20:45,440 --> 00:20:49,920
ou vous soyez bien informés,
par exemple, participe de cette

363
00:20:50,120 --> 00:20:54,420
externalité positive pour l'ensemble
de la société.

364
00:20:54,940 --> 00:20:59,280
Donc les externalités,
et ce qu'il convient de retenir

365
00:20:59,480 --> 00:21:03,620
pour ce premier paragraphe de chapitre,
les externalités de réseaux dans

366
00:21:03,820 --> 00:21:07,920
l'industrie des médias influencent
sur les dynamiques concurrentielles

367
00:21:08,120 --> 00:21:09,560
des marchés à deux versants.

368
00:21:09,760 --> 00:21:14,020
Elles encourent à installer la
gratuité comme mécanisme d'incitation

369
00:21:14,220 --> 00:21:18,680
à la demande, à rejoindre la plateforme
par un système de subventions croisées.

370
00:21:18,880 --> 00:21:22,180
On l'aura bien compris,
si vous avez une accessibilité

371
00:21:22,380 --> 00:21:26,240
à un média, à une information
gratuitement, vous êtes enclin,

372
00:21:26,440 --> 00:21:30,460
vous, média, à attirer beaucoup
plus de consommateurs qui participent

373
00:21:30,660 --> 00:21:32,320
également à attirer plus d'annonceurs.

374
00:21:32,520 --> 00:21:37,180
C'est bien cet effet de réseau croisé,
d'interaction, de cercle vertueux

375
00:21:37,380 --> 00:21:40,520
que génèrent ce qu'on appelle les
marchés à deux versants ou encore

376
00:21:40,720 --> 00:21:41,900
les marchés biface.

377
00:21:42,220 --> 00:21:44,320
Voilà pour ce premier paragraphe.

378
00:21:44,520 --> 00:21:46,760
On se retrouve tout de suite pour
le second paragraphe.